沃尔顿：世界零售之王

作者：本刊记者 刘 畅

来源：《国企管理》 2017年第5期

他一手缔造了全球零售巨头——沃尔玛公司；他创造的财富远远超过了盖茨和巴菲特的财产总值；他的姓氏成为了一个家族最引以为傲的名字。他就是山姆·沃尔顿，美国第一望族沃尔顿家族的领航者，世界最大零售商沃尔玛公司的缔造人。

在世界诸多商界望族中，美国的沃尔顿家族是当之无愧的翘楚。它创立了世界最大零售企业沃尔玛公司，并对其持有约50% 的股份；在福布斯公布的2016 年度美国最富家庭排行榜中，该家族连续第三年荣登榜首；它旗下的净资产达1300 亿美元，约合9000亿人民币。

《财富》杂志曾写过这样的评论：“忘了盖茨和巴菲特吧，在美国，真正对国家经济和社会有影响力的是沃尔顿家族。”

作为家族中最具传奇色彩的一位、沃尔玛公司的缔造者山姆·沃尔顿，他从负债累累的乡下小贩，到一手创立沃尔玛公司的商界之王，不仅为自己和家族打下了富可敌国的江山，更为美国乃至世界的历史缔造出了非凡的奇迹。

少年学商

1918 年3 月，山姆·沃尔顿（Sam Walton）出生于美国俄克拉荷马州的金菲舍镇，后又经过几次举家搬迁，在乡镇之间辗转度过了自己清苦的童年和少年。家境的清贫使得沃尔顿从中学起便做起了报童，还开始饲养并出售兔子与鸽子，靠这些微薄的收入来为家庭经济减负。

1936 年，沃尔顿进入密苏里大学攻读经济学，并担任学生会主席。他有一项非常令人喜欢的习惯是，他会同路上遇见的每一个人打招呼，不管自己是否认识对方。这让他结识了相当多的朋友，并一直提升着他的交际手腕和领导才能。同时，大学的沃尔顿依然做着各种兼职工作，以此赚取学费和生活费——早年生活的拮据经历，在后来的日子里成为了沃尔顿宝贵的财富，令他珍惜劳动的可贵，养成了勤俭节约的习惯。在成为世界首富后，他依然能最大限度发掘和尊重每一美分的价值。

1940 年，沃尔顿大学毕业，热爱并擅长销售技能的他，原本想要做一名推销员，但最后选择进入百货公司——杰西·潘尼工作。这一选择对他本人及未来的世界商业经济走向都产生了极大的影响，至此，沃尔顿开始涉足零售业领域，并在这一行一做就是52 年。正式工作后没多久，第二次世界大战爆发，沃尔顿毅然报名参军。在军队的几年中，他一直在思考着关于退伍后自己人生的规划，最终还是确定了要以零售业为余生的发展方向。

加盟起步

1945 年，二战结束，退伍的沃尔顿回到故乡，在熟人的介绍下，他到一家区域性零售商店——巴特勒兄弟公司寻求合作机会。这家公司的杂货连锁店名叫富兰克林加盟店，主营廉价商品。

沃尔顿决定加盟一家位于阿肯色州的连锁店。当时，他的本金只有25000 美元，其中

20000 美元是岳父提供的借款，5000 美元是自己的积蓄。沃尔顿将全部的资金和精力都倾注在这家店上，想让这家小店在5 年内成为阿肯色州经营最好、获利最多的便利店。

尽管当时店铺的实际情况并不乐观，高昂的房租、连年的亏损和周边强劲的对手，都对初涉商界的沃尔顿构成了不小的阻力，但小店依然如期开张。

带着初生牛犊不惧虎的冲劲和干劲，沃尔顿的学习天赋在这家小店逐渐彰显。在经营店铺过程中，他坚持阅读一切能到手的零售业书刊，还经常研究街对面的竞争对手——斯特林商店的所作所为，跑到对方店中去看价格、货物陈列，看对方接下来要做什么，在观察和模仿中不断提升自身。

同时，沃尔顿也在不停地思考着促销的一切手段，思考如何能将自己的业绩完成得更好，并将它们付诸行动。诸如进货时，沃尔顿越过中间商，直接与生产厂商打交道，这样既简化了购买环节，也能进到更加廉价的商品，保证自己的售价低于同行，取悦了最终客户；请马戏团来商店门口表演，既吸引了人气又提升了知名度；重金买下当时非常罕见的爆米花机和冰淇淋机，把它们放在商店门口招徕顾客，大大带动了商店的客流量和生意；常常举办物超所值的抽奖活动和各种有奖比赛活动来吸引顾客，从而刺激购买兴趣和欲望……

不拘一格的销售理念、无所不用其极的促销手段，使得沃尔顿的生意日渐红火，很快就从一家亏损严重的便利店一跃跻身该地区经营业绩最好的商店之列。随着商店的年营业额、年利润的不断提高，这家小店成为了富兰克林加盟店中首屈一指的店，也是整个阿肯色州最大的商店。

这时沃尔顿还清了当初向岳父借的欠款，付清了买爆米花机、冰淇淋机的贷款，实现了自己立下的目标：在5 年之内成为州内经营最好、获利最多的零售商店。

锋芒乍现

在第一家商店大获成功之际，店铺的租用期限随之到来，房东突然决定不再同沃尔顿续约，并买下了沃尔顿小店里的特许经营货架和所有存货。

沃尔顿无奈之下，花了一年时间寻找新的店铺，终于在本特维尔镇看好一家店面，并买下了它，命名为沃尔顿廉价销售店，于1950 年5 月正式开业。

沿用一贯价廉、质优、有趣、新颖的销售方式，沃尔顿廉价销售店成为周围8 个州内的第一家自助商店，也是全国仅有的三家进行自助售货的百货店之一。

沃尔顿的主要经营方法依然是大肆促销和绝对低价。他在报纸上刊登减价甩卖的广告，为孩子们赠送气球、衣服夹子和冰茶杯，蜂拥而来的顾客们再次为沃尔顿带来了可观的利润收入，沃尔顿廉价销售店以肉眼可见的速度发展壮大，很快成为同行业中的一流店铺。

正如沃尔玛公司早期合伙人查理·鲍姆所言：“推动山姆·沃尔顿不断前行的是雄踞巅峰的渴望。”在沃尔顿廉价销售店取得巨大成功之后，野心勃勃的沃尔顿开始在其他小镇寻找机会，以期将生意做得更大。随即他买下的费耶特维尔商店，也完全实行自助销售这一新方式，走在时代发展的前沿。

此后，这种不断创新和探索的思路，成为了沃尔顿特有的经营模式，先后催生了自己生产呼啦圈的百货店、首家使用百分百金属货架的百货店，以及后来一系列或加盟或独立的百货商店。到1960 年，沃尔顿已成为全美最大的独立百货店的经营者。

沃尔顿的员工们都知道，沃尔顿随身带着一个黄色小本子。小黄本是沃尔顿的秘密法宝，上面记满了他与员工每一次灵光乍现的所思所得，和每一条看起来可行可做的想法和建议。他经常翻阅，获取灵感，以此给企业经营带来源源不断的新生动力与营养。

1962 年，已经拥有十几家百货店的沃尔顿，预备在罗杰斯镇筹建一家新店。为此他几乎拿出了全部资金，还借了高额的贷款，大有背水一战的架势。

1962 年7 月2 日，世界上第一家沃尔玛店正式开张。当时比较强大的零售商是诸如西尔斯、凯玛特等大型零售店。然而这些大型零售企业的业务大多都集中在大中城市，而对于小城镇都置之不理。沃尔顿利用了小城镇这个被其他零售商所遗忘的细分市场，同时也避开了其他零售商的竞争，以此寻求独立迅速发展。

正确的立地战略，等到其他零售商觉察到时，沃尔玛的业务已成燎原之势，在全国零售业站稳了脚跟。

当时，在第一家沃尔玛招牌的旁边，是两条大大的标语：“天天低价”和“包您满意”。在日后沃尔玛公司漫长的经营生涯里，这两句话成为了公司长久秉承的原则基础，主导着世界第一零售巨头的发展之路。

据传，为什么叫沃尔玛而不叫沃尔顿，是因为沃尔顿想要节省几个字母的制作费，这从另一个角度也说明沃尔顿的精打细算和压缩费用管理的思想。

迈入20 世纪70 年代，沃尔玛公司的销售收入和利润收入以每年40％的速度增长，营业收入和利润收入在10 年时间分别增长40 倍和35 倍。傲人的数据使沃尔玛公司摇身变为全美最年轻的年销售收入超10 亿美元的区域性零售公司，成为成长最快的、领先的区域性折扣百货公司。到了80 年代，沃尔玛公司保持着35％以上的年增长速度和不断下降的经营成本，正式领军全美零售业。

问鼎首富

1985 年，随着沃尔玛成为全美零售行业的标杆，其创始人山姆·沃尔顿问鼎美国首富。

在富甲美国的光环之外，最令人尊重的是他一贯简朴的生活方式和热衷公益的社会责任感。他从未购置过豪宅，一直住在本顿维尔小镇，经常开着自己的旧货车忙进忙出。

而同时，他慷慨地向美国5 所大学捐出了数亿美元，并在全国设立了许多奖学金。1992 年，美国总统布什和夫人亲自到沃尔玛公司的礼堂，为沃尔顿颁布“总统自由奖章”，并致辞：“山姆·沃尔顿，地道的美国人，他具体地展现了创业精神，堪称美国梦的缩影……”

沃尔顿将这次授奖仪式称为“我们整个事业最荣耀的一刻”。在获得奖章后的3 个月，沃尔顿因病逝世。

2001 年，沃尔顿一手创立的沃尔玛公司收入高达2189 亿美元，真正成为美国零售业的巨人，超越了美国石油巨头埃克森公司，跃居“全球500强”第一位。这是重大的突破，也是罕见的奇迹——1995 年之前，世界500强企业中并无零售业公司的立足之地。

沃尔玛的成功，是沃尔顿经营理念的成功，更是零售业的伟大胜利。同样在2001 年，沃尔玛公司的连锁店已达4000 多家，遍布全球，并呈稳定发展趋势。与此同时，手握沃尔玛公司巨额股份的沃尔顿家族，也以超过650 亿美元的资产名列全球富豪的榜首。

传世理念

沃尔玛公司打出的最响亮的广告语是“天天低价。”这正好精炼而准确地概括了沃尔顿著名的“女裤理论”：“女裤的进价0.8 美元，售价1.2 美元。如果降价到1 美元，我会少赚一半的钱，但却能卖出3 倍的货。”——降低标价，获利却更多，因为销售总额增加了。这实际上就是我们常说的“薄利多销”，是沃尔顿在早期经商过程中学到的最重要一课，并最终成为沃尔玛商业哲学的基础，乃至改变了整个美国零售商售卖和顾客购买商品的方式。

沃尔顿在自传中讲到：“我们是顾客的代理商，所以我们必须尽可能地成为最有效率的商品供货者。我们渐渐习惯于自己做每一件事，我们始终不乐意为了一时的省事儿付钱给任何的中间商——我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质的商品和服务之外，我们必须帮他们省钱。”商家存在的意义就是不断提高效率，降低中间环节的费用，为消费者创造价值。在起步折扣零售业初期，面对传统经销系统的压力时，沃尔顿也直言不讳地指出：“我们只对顾客负责。只有顾客满意了，你的饭碗才有保障，没有人该对别人的生计负责。”

“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标。沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在沃尔顿看来，只有带着八颗牙的标准微笑为顾客服务，才称得上是合格的沃尔玛人。他还指导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛公司的员工准则。

沃尔玛企业文化中，还有“太阳下山前必须将自己的工作全部做完”、“每天追求卓越”等准则，都是其他企业争相沿用效仿的典范。沃尔顿曾为企业拟定十大规则：敬业；与所有同事分享利润，把他们视为合伙人；激励你的合伙人；交流沟通；感激你的同事为公司所做的每一件事；成功要大肆庆祝，失败则不必耿耿于怀；倾听公司中每一位员工的意见，广开言路；要做得比顾客期望的更好；比对手更好地控制费用；逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念。——这些看似老生常谈，然而大道至简，知易行难。规章本身的内涵和沃尔顿为了执行它们而展现出的超凡行动力，都是值得后世学习借鉴的经营之道。

沃尔玛公司至今仍是全球运营效率最高的零售企业之一，保持着持续不断的盈利，是当之无愧的世界第一大零售商。而这得益于无冕帝国崛起的核心理念——沃尔顿曾经总结过：“沃尔玛能一直保持良好的势头，一定是因为不断满足了顾客的需求，经理层不断地激励、关心员工，团队精神、家族情谊、踏实务实的敬业精神以及对零售事业澎湃的激情，在新的时代得以传承和发扬。”

随着时代的飞速跃进和发展，沃尔顿在美国小镇积累的丰富经验、摸索出的严谨规律，仍然具备烛照未来的洞察力和强大的普适性，为整个商业行业贡献着极其重要的借鉴意义。