市场营销复习题及答案

2020-12-02 来源：年旅网

第一章市场营销学一单项选择题

（） 1．市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

（） 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A．市场营销 B．生产功能 C．财务功能 D．推销职能

（） 3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

（） 4．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换 B．企业之间交换 C．区域交换 D．社会总体交换

（） 5．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《营销管理》（） 6．职能研究法属于_________的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

（） 7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法

（） 8．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国三、多项选择题

（）1．市场营销学的研究方法很多，主要有_________。 A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法 D．历史研究法 E．系统研究法

（）2．国内市场按购买动机可分为_________。 A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场

（）3．宏观市场营销_________。 A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标

C．是一种企业的社会经济活动过程

D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长四、判断题（ × ） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ × ） 2．市场营销就是推销和广告。（ × ） 3．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。

（ √ ） 4．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

（ √ ） 5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。五、简答题

1．简答市场营销学的主要研究方法。 2．现实市场的形成需要具备哪些条件?

3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

4．为什么说企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新？六、论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程。z

2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 3．阐述关系市场营销与交易市场营销的区别

4．菲利普科特勒预言新世纪初，市场销售领域将有哪些新趋势。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题

（）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。 A．成本 B．盈利

C．无形资产 D．以上答案都不对

（）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。 A．创造产品价值 B．创造顾客价值 C．技术创新 D．产品创新

D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

（）3．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

（）4．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。 A．市场营销观念 B．社会市场营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念

（）5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

（）6．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的________。 A．附加服务 B．送货 C．产品保证 D．技术培训（） 7．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。 A．供销环节 B．战略环节 C．生产环节 D．技术开发环节

（）8．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。

A．规章制度 B．体制 C．文化 D．作业流程

（）9．对于负需求市场，营销管理的任务是_________。 A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销

（）10．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 _________企业。

A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会营销导向型

（）11．顾客购买的总成本包括货币成本和_________。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本（）12．对于潜在的需求应实施 _________。 A．刺激性营销 B．再生性营销 C．发展性营销 D．同步性营销三、多项选择题（）1．一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

（）2．顾客总成本包括_________。 A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本

（）3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。 A．生产 B．组织 C．市场营销 D．创新 E．控制

（）4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有_________。

A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程 E．顾客服务流程（）5．创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。 A．技术创新 B．倾听 C．知识创新 D．学习 E．领先

（）6．产品观念的主要特点是：（） A．注重产品质量 B．注重生产数量 C．注重产品销售 D．注重市场需求； E．注重企业自身的生产条件。

（）7．以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念四、判断题（ × ） 1．营销管理的实质是需求管理。

（ √ ） 2．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（ √ ） 3．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（ × ） 4．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（ √ ） 5．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（ × ） 6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ √ ） 7．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（ √ ） 8．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（ √ ） 9．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ × ） 10．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。五、简答题

1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？ 3．简答企业价值链及其构成。

4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 5．顾客让渡价值的意义六、论述题

1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 2．试述顾客让渡价值理论及其意义

第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题

（） 1．一个战略经营单位是企业的一个_________。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节

（） 2．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益

（） 3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

（） 4．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类

（） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门

（） 6．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会（） 7．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_________经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利

（） 8．_________是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

A．促销组合 B．市场定位 C．市场选择 D．市场营销组合三、多项选择题

（）1．市场营销组合具有_________的特点。 A．可控性 B．动态性 C．复合性 D．不变性 E．整体性

（）2．市场营销组合因素包括_________。 A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销

（）3．市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类

（）4．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化

（）5．规划企业成长战略的方式有_________。 A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略

（）6．市场营销战略主要由__________几部分构成。 A．目标市场战略 B．市场营销组合战略 C．市场营销控制 D．市场营销行为 E．市场营销预算

（）7．美国学者波特提出的竞争性战略是_________。 A．成本领先战略 B．差别化战略

C．品牌战略 D．聚焦战略 E一体化战略四、判断题

（错） 1．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

（错） 2．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（错） 3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

（对） 4．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

（对） 5．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。

（错） 6．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（对） 7．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

（错） 8．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

（错） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（错） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。五、简答题

1．简述企业战略的基本特征。

2．市场营销计划通常包含哪些内容？ 3．简答战略规划的一般过程。 4．简述界定企业使命的参考因素。 5．战略经营单位通常具有哪些特征。 6．简述市场营销能力因素。 7．市场营销组合的特点是什么？六、论述题

1．论述“市场增长率/市场占有率”矩阵分析模式。 2．论述多因素投资组合矩阵分析模式。 3.试述规划企业成长战略的方式。

4．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。 5．试述市场营销管理的一般过程。第四章市场营销环境

一、单项选择题

( ) 1.保险公司、证券交易所属于企业的。 A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体

（）2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合（）3. 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁

（）4.国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素

（）5. 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源（）6.提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于。 A 愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者（）7.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者属于。 A.愿望竞争者 B. 属类竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者（）8.下列哪种因素不属于社会文化环境。 a．价值观念 B.收入 C.生活方式 D.宗教信仰

（）9.根据环境分析综合评价图，无论是威胁水平还是机会水平都处于“高”的位置的业务是。

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

（）10.市场营销环境是一个动态系统，这一表述指的是市场营销环境的特征。 A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.相关性三、多项选择题

( )1.市场营销环境的特征是_________。 A．客观性 B．差异性

C．多变性 D．稳定性 E．相关性 ( )2.市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

( )3.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括____。 A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众

( )4.宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因素。

A．经济 B．政治法律 C．科学技术 D．社会文化 E．自然生态 ( )5.营销中间商包括。

A.中间商 B. 物流公司 C.营销服务机构 D.供应商 E. 财务中介机构 ( )6.企业在市场上所面对的竞争者可分为。

A．愿望竞争者 B.属类竞争者 C. 行业竞争者 D. 产品形式竞争者E. 品牌竞争者（）7.市场机会具有的特征。

A.公开性 B.赢利性 C.时限性 D. 理论上的平等性和实践中的不平等性 E.多样性（）8.根据顾客市场的购买动机，可以把国内市场分为几种类型。 A.消费者市场 B.生产者市场 C.中间商市场 D.非营利组织市场 E.政府市场（）9.下列属于企业内部环境的有。

A.财务部门 B.研究开发部门 C.财务中介机构 D.采购部门 E.营销部门四、判断题

（错）1. 同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（错）2.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（错）3.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（对）4.顾客也是企业最重要的环境因素。

（对）5.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。

（对）6.市场营销环境是企业不可控制的因素。

（错）7.宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。

（错）8.国内市场分为消费者市场和生产者市场两大类。（错）9.个人可支配收入不包括维持生活的必需支出。

（对）10.个人可任意支配收入不包括维持生活的必需支出。（错）11.市场营销的微观环境是指公司本身而言。

（错）12.“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。

（对）13.在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便会增加。

（对）14.分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（对）15.消费时潮有长有短，有的可能几年，有的可能几个月。（对）16.市场机会是对企业营销活动富有吸引力的领域。（错）17.人们的教育水平属于科学技术环境。

（对）18.产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者。

（错）19.社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织、其他群众团体以及社区组织。

（错）20.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，而不是主从关系。五、简答题

1. 市场营销环境具有哪些特征？

2. 简述人口环境对企业营销活动的影响。 3．简述经济环境对企业营销活动的影响。 4．简述自然环境对企业营销活动的影响。 5．简述政治法律环境对企业营销活动的影响。 6．简述科学技术环境对企业营销活动的影响。 7．简述社会文化环境对企业营销活动的影响。 8．企业应该怎样积极影响市场环境？ 9．企业所面临的公众主要有哪几种？ 10．宏观市场营销环境包括哪些因素？ 11．市场机会有何特征？

12．简述社会文化环境对企业营销的影响。 13．企业面临哪些不同层次的竞争者?

14．企业如何利用“威胁分析距阵图”对环境威胁进行分析？ 15．企业如何利用“机会分析距阵图”对环境机会进行分析？六、论述题

试述21世纪国际市场营销环境的变化。第五章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题

( )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要 B.搜寻信息 C.购买决策 D.评估比较 ( )2.消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位

( )3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

( )4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应 D.驱使力 ( )5.消费者的购后评价主要取决于_________。

Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况Ｃ．付款方式Ｄ．他人态度

( )6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。

A.生活方式 B.动机 C.信念 D.相关群体

( )7.一个消费者的完整购买过程是从开始的。

A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 ( )8.“需要层次论”由提出。 A．弗洛伊德 B.赫茨伯格 C.阿萨尔 D.马斯洛

( )9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是 A.经济因素 B.生理因素 C.心理因素 D.个性 ( )10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于

 复杂的购买行为 B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为三、多项选择题

1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2.按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为_________。Ａ．示范群体Ｂ．基本群体Ｃ．次要群体Ｄ．其它群体（渴望群体）Ｅ．比较群体

3.弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。Ａ．本我Ｂ．忘我Ｃ．自我Ｄ．超我Ｅ．有我 4.相关群体对消费行为的影响表现为如下几方面_________。

Ａ．示范性Ｂ．否定性Ｃ．仿效性Ｄ．一致性Ｅ．准则性 5.一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。

Ａ．语言亚文化群Ｂ．宗教亚文化群Ｃ．民族亚文化群 D．种族亚文化群Ｅ．地理文化群

6.个人因素指消费者_________等因素对购买行为的影响。

Ａ．经济条件Ｂ．生理Ｃ．个性Ｄ．社会地位Ｅ．生活方式

7.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受等方面因素的影响。

A．需要和动机 B．年龄和性格 C．消费者的收入水平 D．知觉 E．信念和态度 8.根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分的购买类型有。

A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.简单的购买行为D.习惯性的购买行为E.多样性的购买行为

9.影响消费者购买行为的个人因素包括。

A.经济因素 B.心理因素 C.生理因素 D.个性 E.生活方式 10.影响消费者购买行为的心理因素包括。 A.动机 B.身份和地位 C.知觉 D.学习 E.信念和态度四、判断题

（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。

（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。

（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。

（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。五、简答题

1．消费者购买行为主要有哪几种类型？ 2．简述消费者市场的特点。

3．什么是“7O”研究法？举例说明。

4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。 5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。 6．学习的模式的主要内容是什么？

7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？ 8．简要说明消费者购买决策的过程。 9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？ 10．简述马斯洛需要层次论的内容

11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。 12．影响消费者行为的基本因素是什么?

13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？五、论述题

1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。 2．怎样分析家庭对购买行为的影响？ 3．试述个人因素对消费者购买行为的影响

第六章组织市场和购买行为分析一、单项选择题

（）1．按照不同的职能，非营利组织可分为_________。Ａ．履行国家职能的非营利组织Ｂ．促进群体交流的非营利组织Ｃ．提供社会服务的非营利组织Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）2．在供应商选择方面，_________起到决定作用。Ａ．采购人员Ｂ．采购部门Ｃ．企业高层领导Ｄ．技术人员

（）3．_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应Ｄ．驱使力

（）4．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

（）5．影响生产者购买决策的基础性因素是_________。Ａ．商品质量Ｂ．价格Ｃ．服务Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）6．在营销学中我们把企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为_________。

Ａ．间接购买Ｂ．修正重购

Ｃ．新购Ｄ．探索性购买

（）7．供货者为了取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租赁原设备，转租给用户的租赁属于_________。

Ａ．卖后租赁Ｂ．服务性租赁Ｃ．卖主租赁Ｄ．供货者租赁

（）8．在_________情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。Ａ．重购Ｂ．直接重购Ｃ．修正重购Ｄ．新购

（）9．在_________情况下，产业购买者要作出的购买决策最少。Ａ．重购Ｂ．直接重购Ｃ．修正重购Ｄ．新购

（）10．在修正重购的情况下，购买过程是从_________开始的。Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．征求建议

（）11．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过八个阶段，其中最后一个阶段是：_________。

Ａ．接受和分析供应企业的报价Ｂ．安排订货程序

Ｃ．执行情况的反馈和评价Ｄ．详细说明需要项目的特点和数量

（）12．下列属于生产者购买特有的购买决策参与者是：_________。Ａ．发起者Ｂ．影响者Ｃ．信息控制者Ｄ．决定者（）13．生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品的购买类型是：_________。

Ａ．最佳供应商选择Ｂ．修正重购Ｃ．新购Ｄ．直接重购

（）14．当中间商并不想更换供应商，但是又想对其供应商施加压力时，可采取_________手段？

Ａ．直接重购Ｂ．新购

Ｃ．改善交易条件的采购Ｄ．最佳供应商选择

（）15．当中间商市场对原先的供应商感到基本满意，在其商品库存水平低于规定标准时，最不可能采用的购买类型会是：_________。

Ａ．最佳供应商选择Ｂ．改善交易条件的采购Ｃ．直接重购Ｄ．修正重购

（）16．连锁超市的采购委员会通常是由_________所组成。Ａ．商品经理Ｂ．分店经理Ｃ．公司总部的各部门经理Ｄ．A和C

（）17．张先生是某大型商场的采购部经理，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应快，总是从公司利益出发考虑问题。据此可以判断张先生更有可能属于：_________。

Ａ．忠实的采购者Ｂ．创造性的采购者Ｃ．最佳交易采购者Ｄ．斤斤计较的采购者

（）18．对于机器设备、车辆等商品这类所需产品，资金薄弱的中小企业可以采用_________方式取得。

Ａ．直接采购Ｂ．互惠购买

Ｃ．租赁Ｄ．大量购买

（）19．直接重购中，_________起到决定作用。Ａ．采购人员Ｂ．采购部门Ｃ．企业高层领导Ｄ．技术人员

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的）（）1．组织市场主要有以下特点_________。Ａ．购买者较少Ｂ．购买量大

Ｃ．供需双方密切Ｄ．采购者地理位置较分散 E．情感型购买

（）2．生产者用户的需要可以由_________引起。Ａ．内在刺激Ｂ．外在刺激Ｃ．精神刺激Ｄ．物质刺激 E．以上全是

（）3．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。Ａ．建立Ｂ．维持Ｃ．修正Ｄ．中止 E．构建

（）4．中间商的购买多属_________。Ａ．冲动购买Ｂ．习惯购买Ｃ．专家购买Ｄ．理性购买 E．非专家购买

（）5．国内市场按购买动机可分为_________。Ａ．消费者市场Ｂ．生产者市场

Ｃ．中间商市场Ｄ．非营利组织市场 E．国际市场

（）6．组织市场包括_________。

Ａ．生产者市场Ｂ．中间商市场Ｃ．非营利组织市场Ｄ．政府市场 E．消费者市场

（）7．影响生产者购买决策的因素包括_________等子因素。Ａ．环境因素Ｂ．组织因素Ｃ．家庭因素Ｄ．人际因素 E．个人因素

（）8．非营利组织市场的日常性采购购买方式类似于以下_________购买类型Ａ．生产者市场的“直接重购” Ｂ．中间商市场的“最佳供应商选择” Ｃ．生产者市场的“修正重购” Ｄ．生产者市场的“新购” E．中间商市场的“改善交易条件的采购”

（）9．政府采购工作的主要监督者有_________。Ａ．国家权利机关Ｂ．政治协商会议Ｃ．行政管理和预算办公室Ｄ．传播媒体 E．公民和民间团体

（）10．以下属于政府购买的主要影响因素是_________。Ａ．自然因素Ｂ．国际经济形势

Ｃ．国内经济形势Ｄ．国际国内政治形势

E．政治与规章制度

（）11．影响生产者购买行为的因素有：_________。Ａ．心理因素Ｂ．相关群体Ｃ．个人因素Ｄ．组织因素 E．人际因素

（）12．产业用户购买中心是由_________等人员组成。

Ａ．实际使用者Ｂ．影响者Ｃ．采购者Ｄ．决定者 E．信息控制者

（）13．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于个人因素的是_________。Ａ．教育Ｂ．文化Ｃ．神态Ｄ．地位 E．工作职位（）14．下列特点中，属于组织市场所特有的是_________。

Ａ．直接采购Ｂ．派生需求Ｃ．需求弹性小Ｄ．需求波动大 E．分散性（）15．下列特点中，不属于组织市场所特有的是_________。

Ａ．广泛性Ｂ．分散性Ｃ．复杂性Ｄ．派生需求 E．需求弹性小

（）16．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于环境因素的是_________。Ａ．文化Ｂ．教育Ｃ．收入Ｄ．资金成本 E．竞争发展

（）17．以下影响生产者购买决策的主要因素中，属于组织因素的是_________。Ａ．目标Ｂ．职权Ｃ．地位Ｄ．政策 E．制度（）18．生产者购买决策过程中，属于任何购买类型都要经历的购买阶段是_________。Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．选择供应商 E．绩效评价（）19．生产者直接重购的时候，无需考虑的购买阶段是_________。

Ａ．认识需要Ｂ．确定需要Ｃ．说明需要Ｄ．选择供应商 E．签订合约（）20．在购买决策过程中，批发商和零售商的产品组合策略主要有_________。Ａ．独家产品Ｂ．深度产品Ｃ．延伸产品Ｄ．广度产品 E．混合产品（）21．加强感情投资最适合应用于_________购买风格的采购者个人

Ａ．忠实的采购者Ｂ．创造性的采购者Ｃ．情感型的采购者Ｄ．最佳交易的采购者E．斤斤计较的采购者四、判断题

（）1. 中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

（）2.中间商倾向于跟供应商签定短期合同。

（）3.采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。（）4.对最佳交易采购者应加强感情投资。

（）5.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。（）6.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

（）7.中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。

（）8.采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（）9.与消费者市场相比，组织市场对产品的需求总量受价格变动的影响更大（）10.组织市场需求的波动幅度大于消费者市场的波动幅度。

（）11.对于机器设备、车辆等昂贵产品，企业都应当通过租赁方式取得。（）12.中间商市场又称转卖者市场。

（）13.生产者市场的新购产品大多是不常购买的项目。

（）14.生产者用户内部能够控制信息流向采购中心成员的人员被称作信息控制者。（）15.生产者购买中协助确定产品规格和购买条件，影响供应商选择的人员是生产者购买的决策者。

（）16.供应商提交给组织市场采购人员的供应建议书应当是技术文件。（）17.确定需要是生产者用户购买决策的起点。（）18.生产者用户倾向于采定期采购订单的形式。

（）19.生产者用户如果能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可采用“无库存采购计划”。

（）20.由于“无库存采购计划”使得库存成本由卖方承担，许多组织市场供应商不愿接受这种形式。

（）21.在组织市场购买决策过程的绩效评价阶段，供应商应当关注采购者和使用者是否采用同一标准进行绩效评价。

（）22.中间商的购买行为的主要因素同生产者的一样。五、简答题

1．简述组织市场的特点。

2．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 3．简述生产者购买行为的主要类型。 4．简述非营利组织的购买特点。

5．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。 6．组织市场包括哪些？ 7．简述中间商的购买类型。 8．简述中间商购买决策过程。

9．狄克森将采购者个人的购买风格分哪些类型？ 10．简述非营利组织的类型。 11．简述非营利组织的购买特点。 12．简述非营利组织的购买方式。六、论述题

1．试述组织市场的类型。 2．论述组织市场的主要特点。

3．试述新购情况下购买过程的主要阶段。

4．论述狄克森把采购者个人的购买风格的划分对供应商营销策略的采用有哪些启发。 5．影响生产者用户购买行为的因素有哪些？试述企业如何运用这些因素开展有效的营销活动？

第八章目标市场营销战略二、单项选择题

（）1．_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分

（）2．属于产业市场细分标准的是_________。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力

（）3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。 A．可衡量性 B．可实现性

C．可盈利性 D．可区分性

（）4．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高（）5．同质性较高的产品，宜采用_________。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销

（）6．_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差别化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销

（）7．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次

（）8．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会

（）9．同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性（）10．集中性市场战略是指_________。 A．集中经营一个产品 B．集中经营一个市场 C．选择一个细分市场 D．选择若干个细分市场

（）11．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行_________。 A．无差异市场营销 B．差异市场营销 C．集中市场营销 D．定制营销

（）12．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是_________。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略（）13．市场定位是指：_________。 A．试图在产品零售陈列中获得最好的货架空间 B．对市场细分有用，对市场整合没用

C．帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系 D．仅适用于已有产品，而非新产品

（）14．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为_________。

A．无差异市场 B．差异性市场 C．密集性市场 D．以上都不是（）15．市场细分就是_________。

A．试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。 B．市场营销战略计划。

C．某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 D．假设市场是由亚欧市场组成的。

（）16．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。这种目

标市场策略称为：_________。

A．整体营销策 B．差异营销策略 C．无差异营销策略 D．集中营销策略

（）17．按照具体的人口统计变量细分市场的方法就是_________细分。 A．地理 B．行为 C．心理 D．人口

（）18．市场细分的概念是美国市场营销学家_________提出的。 A．迈克尔·波特 B．麦卡西 C．菲利普·科特勒 D．温德尔·斯密

（）19．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了_________。 A．降低调研成本

B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略环节，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策（）20．有效的市场细分必须具备以下条件_________。 A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性（）21．按消费者使用频率细分市场属于_________。 A．按人口因素细分市场 B．按消费者心理细分市场

C．按消费者品牌忠诚度细分市场 D．按消费者行为细分市场

（）22．市场细分化的理论依据是_________。Ａ．消费者爱好的相关性Ｂ．消费者需求偏好的差异性Ｃ．消费者爱好的随意性Ｄ．消费者爱好多变性

（）23．自行车企业为各类顾客生产了不同类别、型号、规格、用途和颜色的自行车，这是目标市场选择的_________。

Ａ．无差异性策略Ｂ．差异性策略Ｃ．密集性策略Ｄ．集中性策略

（）24．下列属于消费者市场细分的依据中人口因素的是_________。 A．生活方式 B．家庭规模 C．城市农村 D．人口密度

（）25．在评价和分析市场机会时，要选择那些比其潜在的竞争者有更大的优势，能享有更大的_________市场机会作为本企业的企业机会。 A．利润额 B．市场份额

C．顾客数量 D．差别利益

（）26．客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是_________。 A．细分市场 B．潜在市场 C．市场机会 D．目标市场

（）27．按照收入水平来细分市场和选择目标市场，是属于_________。

A．人口细分 B．心理细分 C．行为细分 D．地理细分

（）28．对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用_________。 A．无差异市场营销 B．差异市场营销

C．集中市场营销 D．统一市场营销

（）29．如果企业资源雄厚可以考虑实行_________。 A．无差异市场营销 B．差异市场营销

C．集中市场营销 D．统一市场营销

（）30．产品进入成熟期，竞争日益激烈时，应采用_________。 A．无差异市场营销 B．差异市场营销

C．集中市场营销 D．统一市场营销

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的）（）1．市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _________。 A．有利于发现市场机会

B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

（）2．属于产业市场细分变量的有_________。 A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准

（）3．市场定位战略包括_________。 A．产品差别化战略 B．人员差别化战略 C．服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略

（）4．市场细分的原则包括_________。 A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可盈利性

（）5．企业在市场定位过程中_________。 A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

（）6．市场细分的客观依据主要在于：_________。 A．市场产品供应的多元性 B．消费者生活水平的日益提高 C．市场需求的差异性 D．市场需求的同类性 E．购买行为的经常性

（）7．属于地理细分的变量有_________。 A．地形 B．气候

C．城乡 D．交通运输 E．经济

（）8．影响目标市场策略选择的因素有：_________。 A．企业实力 B．产品的社会属性

C．市场差异性的大小 D．产品所处的市场生命周期的阶段 E．竞争对手状况

（）9．产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客队不同属性的重视程度，需求偏好可以分为_________偏好模式。

A．同质偏好 B．分散偏好 C．差异偏好 D．集群偏好 E．集中偏好

（）10．根据消费者市场细分标准，消费者细分市场形成方式有_________。 A．地理细分 B．差异细分 C．人口细分 D．心理细分 E．行为细分

（）11.目标市场策略有_________。 A．无差异市场营销策略 B．差异性市场营销策略 C．个性化市场营销策略 D．集中性市场营销策略 E．统一市场营销策略

（）12.若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行_________营销A．大量 B．产品多样化 C．集中性 D．无差异性 E．差异性

（）13.目标市场的基本策略包括_________。 A．无差异营销策略 B．差异性营销策略 C．分散性营销策略 D．集中性营销策略

（）14.下列属于产业市场特有的细分变量的是_________。 A．顾客规模 B．地理变量 C．最终用户 D．心理变量 E．行为变量

（）15.企业在选择目标市场营销战略时应考虑_________。 A．企业资源 B．产品同质性 C．市场同质性 D．产品生命周期 E．竞争对手的战略

（）16.目标市场营销策略包括_________。 A．全面覆盖 B．密集单一 C．无差异营销 D．差异营销 E．平均差异营销

（）17.良好的市场定位的要求企业的产品_________。 A.符合消费者需要 B.有明确的形象 C.价格低廉 D.质量优异 E.有别于竞争者产品

（）18.消费者市场的细分变量主要有_________。 A．顾客规模 B．地理变量 C．人口变量 D．心理变量 E．行为变量

（）19.市场细分对于企业营销具有_________利益？ A．发现市场机会 B．掌握目标市场特点 C．制定市场营销组合策略 D．提高企业竞争能力 E．提高市场占有率

四、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×” 1．（对）市场细分对中小企业尤为重要。 2．（错）市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 3．（对）集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 4．（错）市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 5．（错）企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 6．（对）企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 7．（错）“反市场细分”就是反对市场细分。 8．（错）通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 9．（错）同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 10．（错）再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。 11．（对）市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（） 12．（错）市场细分是企业根据自己商品不同特性进行划分的（） 13．（错）细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的。 14．（对）企业对细分市场目的主要是选择力所能及的、适于自己经营的目标市场。 15．（错）市场细分受一定客观条件限制，它完全是一个分解的过程。 16．（对）企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。 17．（错）企业所选择的目标市场是否易于进入指的就是市场细分原则中的可区分性。 18．（错）在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。 19．（错）细分消费者市场的标准同样也都适用于产业市场。 20．（对）细分产业市场的标准未必适用于消费者市场。 21．（错）把整个市场看作企业的市场而不作任何细分是最简单的目标市场模式。 22．（错）集中性市场战略之所以适合于小企业是因为该战略风险更小。 23．（错）市场划分得愈细就愈能满足顾客的需求。五、简答题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 2．细分产业市场主要依据哪些变量？

3．简述可供企业选择的五种目标市场模式。 4．如何选择目标市场战略？

5．简述企业目标市场战略的三种模式。 6．简述企业市场定位的三个步骤。 7．简述市场细分及细分市场的评估六、论述题

1．试述市场细分化的产生历程？ 2．试论消费者市场细分的依据。 3．试述市场定位的步骤。 4．试论市场定位战略。

5．为何要进行目标市场的选择？如何进行目标市场战略的选择？第九章竞争性市场营销战略二、单项选择题

（）1、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为。 A.消费者市场 B.生产者市场 C.组织者市场 D.利基市场

（） 2、下列不属于市场领导者扩大需求策略的是。 A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产品的新用途 C.设法使购买者增加产品的使用量 D.开发新产品

( )3、某一行业少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并一切顾客认为各公司的产品没有差别，对不同品牌无特别偏好。这属于。 A、完全寡头垄断 B、不完全寡头垄断 C、完全垄断 D、寡头垄断

（）4、竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。这种反应模式称为。

A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者

（）5、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间的竞争焦点是。 A、产品特色 B、价格 C、广告 D、分销三、多项选择题

（）1、理想的利基市场具备以下特征。 A.具有一定的规模和购买力，能够赢利 B.具备发展潜力

C.强大的公司对这一市场不感兴趣

D.本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力

E. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

（）2、占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从以下几方面努力。 A、扩大总需求 B.扩大总供给 C.保护现有市场份额 D.扩大市场份额 E、市场细分

（）3、在完全竞争的行业结构中，企业竞争战略的焦点是。 A、降低成本 B、增加服务 C、争取扩大与竞争品牌的差别 D、市场细分 E、市场定位

（）4、在完全寡头垄断的行业结构中，企业之间的竞争主要手段是。 A、改进管理 B、降低成本 C、增加服务 D、增加产品特色 E、提高价格

（）5、市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径是。

A、开发产品的新用户 B、寻找产品的新用途 C、增加顾客使用量 D、保护市场份额 E、扩大市场份额

（）6、“坏”竞争者的特点是。 A.违反行业规则

B.企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额 C.敢于冒大风险

D.生产能力过剩仍然继续投资 E.喜爱健全的行业四、判断题

（对）1、市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

（对）2、市场利基者所面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。

（对）3、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间竞争的焦点是产品特色，而不是价格。

（对）4、在很多情况下，市场追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。

（对）5、市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键时刻和地点，以达到决定性的目的。

（对）6、在垄断竞争的行业结构中，企业之间的竞争焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。

（对）7、市场利基者的主要任务是创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。五、简答题

1．简述企业市场竞争的战略原则。 2．理想的利基市场具备哪些特征。 3．简述行业竞争观念的主要内容。

4．简述业务范围导向与竞争识别的主要内容。 5．怎样评估竞争者的反应模式？

6．简述市场领导者如何保护市场份额？ 7．简述市场追随者战略的主要内容。六、论述题

1．论述企业市场竞争的战略原则。 2．试述市场领导者战略。

3．怎样判定竞争者的战略和目标。 4．试论市场挑战者战略。

5．试论市场利基者竞争战略选择。第十章产品策略二、单项选择题

（）1、市场营销组合中最重要的因素是。

A.价格 B.分销 C.促销 D.产品

（）2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的。 A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度

（）3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的。 A.广度 B.深度 C.长度 D.宽度

（）4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的。

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D、衰退期

（）5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略。

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D、衰退期（）6、所谓核心产品是指。

A、产品的形态、外观 B、产品所能提供的利益或满足 C、销售产品时所提供的连带性服务 D、产品实体

（）7、根据顾客购买原因和目的的不同，产品可以分为。 A、耐用品和非耐用品 B、产品和劳务 C、消费品和生产资料 D、高价品和低价品（）8、消费品是的产品或劳务。

A、供个人和家庭使用 B、供生产和经营需要 C、满足心理需要 D、满足经常需要三、多项选择题

（）1、菲利普.科特勒等学者认为产品整体概念的几个层次是。 A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、产品商标 E、延伸产品 F 、潜在产品

（）2.根据消费者的购买习惯，可以把消费品划分为。 A.便利品 B.选购品 C.冲动品 D.特殊品 E.非渴求品

（）3．产品组合包括以下几个变数。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.高度 E、相关性

（）4.产品生命周期一般经过几个阶段。 A. 导入期 B.成长期 C.标准期 D.成熟期 E.衰退期

（）5.新产品至少可以分为以下几种基本类型。

A.全新产品 B.新产品线

C.现有产品线的增补产品 D.现有产品的改进或更新 E.再定位

（）6.新产品的特征是。

A.创新产品的相对优点 B.创新产品的适应性 C.创新产品的简易性 D.创新产品的明确性 E.创新产品的赢利性

（）7、产品生命周期的成长期的特点至少有。 A．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 B．市场竞争加剧

C．产品技术、性能还不够完善 D．建立了比较理想的营销渠道 E.市场价格趋于下降

（）8、新产品开发的组织形式有。 A.产品线经理 B.新产品经理 C.新产品开发委员会 D.新产品部 E.新产品开发小组四、判断题

（对）1.产品是市场营销组合中最重要的因素。

（对）2.可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

（对）3.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

（对）4.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。

（对）5.产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。（错）6.产品组合的长度指产品组合中所拥有的产品线的数目。

（错）7.在产品的成熟期，促销策略的重心的重点应从建立产品的知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（错）8.新产品即全新产品。

（错）9、从现代市场营销的角度看，产品的定义要简单得多，所谓产品是指满足人们需要的物质资料。

（对）10、从产品整体的角度看，形式产品只不过是核心产品的包装和外观等载体而已。（错）11、产品生命周期理论是高度科学概括，它适用于所有的产品，不管是工业产品还是农业产品，概不例外。

（错）12、如果你想了解一种产品的生命周期曲线图，就可以将某个有关企业的这种产品的历年销售额标在图上，然后连接起来。

（错）13、在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。（对）14、新产品开发失败率高，所以应对开发进行严密规划和细心控制。

（对）15、顾客抱怨是新产品开发的动力之一，顾客抱怨中暗含着新产品构想，所以要非常重要顾客抱怨。

（错）16、进入成熟阶段或衰退阶段的产品，因为它们的前景不妙，所以要及早拆掉，越是有声望的企业，越是应该这样做。（）

（错）17、产品组合说到底就是一个企业有多少产品项目，每个项目中又包含多少产品

线。

（对）18、一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。

五、简答题

1．简述产品整体概念的基本内容。

2．简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。 3．简述产品生命周期成长期的市场特点与营销策略。 4．简述产品生命周期衰退期的市场特点与营销策略。 5．简述新产品开发的组织形式。 6．简述新产品开发的程序。 7．简述新产品的特征。

8．简述产品组合决策的主要内容。

9．简述产品生命周期成熟期的市场特点与营销策略。六．论述题

1．结合实际论述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 2．试分析产品生命周期的其他形态。 3．试论新产品市场扩散。

第十一章品牌、商标与包装策略二、单项选择题

（）1、某种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响；便于消费者识别不同的质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，促销费用也是不可忽视的。这种品牌策略属于。

A.统一品牌 B.个别品牌

C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌（）2.驰名商标注册的优先权之一表现在:即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。这个期限是《保护工业产权巴黎公约》的规定，也是我国的规定。

A.2年 B.3年 C.4年 D. 5年

（）3、在现代市场经济中，品牌最基本的作用是。 A、作为广告和陈列的基础 B、开拓市场 C、控制产量，防止同业竞争 D、区别产品（）4、有的企业不使用品牌，其主要原因是。 A、使用品牌太麻烦

B、以免其他竞争者模仿或冒充自己的品牌 C、产品是同质产品，没有特点 D、使用品牌不利于竞争

（）5、如果一个生产企业希望在市场上树立本企业的形象和培育市场信誉，它应采用何种品牌。

A、中间商品牌 B、生产者品牌 C、个别品牌 D、借用品牌

（）6、如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用。

A、借用品牌 B、个别品牌 C、中间商品牌 D、统一品牌

三、多项选择题

（）1.品牌资产具有以下特征。

A 无形性 B.品牌资产在利用中增值 C.品牌资产难以准确计量 D.品牌资产具有波动性 E.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

（）2、包装的营销作用主要表现在以下几方面（）。 A.保护产品 B.便于储运 C.促进销售 D. 增加盈利 E、品牌扩展

（）3、品牌通常由下列要素或这些要素的组合构成。 A、文字 B、标记 C、符号 D、图案 E、颜色

（）4、品牌资产主要有以下几个方面的特征。 A、无形性 B、在利用中增值 C、难以准确计量 D、具有波动性 E、是营销绩效的主要衡量指标

（）5、企业采用统一品牌策略的优势是。 A.够降低新产品宣传费用 B.有利于新产品的推广

C.有利于展示企业实力，塑造企业形象 E.有利于识别不同质量、档次的商品 F.有利于新产品向多个目标市场渗透四、判断题

（错）1、品牌包括商标和标签两部分。

（对）2、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” （对）3、驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所承认。我国也是巴黎公约成员国。

（对）4、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。

（错）5、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标注册的优先权还表现在即使他人经申请已获准注册，驰名商标的所有人也有权在3年内请求撤销注册商标。

（对）6、事实上名牌常能保证高质量或稳定的质量，而高价却不能，所以顾客常把名牌作为质量好的标志。

（错）7、创名牌就要提高产品质量，提高产品质量常常要增加投入，所以，如何既用不着

提高质量，又能创名牌，是学术界和企业界所面临的重要研究课题。

五．简答题

1、品牌对营销者有哪些重要作用。 2、品牌资产的基本特征是什么？

3、包装的作用有哪些？ 4、包装的设计原则是什么？ 5、简述品牌策略的主要内容。 6、怎样理解品牌的含义？六、论述题

1、论述企业的包装策略。 2、论述品牌和商标策略。第十二章定价策略二、单项选择题

（）1、企业通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化，这种定价目标属于________。

A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最大化（）2、影响产品定价的最主要因素是________。 A．市场需求 B．产品成长

C．定价目标 D．竞争产品和价格

（）3、企业主要以成本为依据对产品进行定价的方法，属于________。 A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价 D．市场导向定价

（）4、企业给予那些购买过季商品或者服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，这种价格折扣属于________。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣

（）5、企业把全国（或者某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格，这种定价策略是________。 A．原产地定价 B．统一定货价 C．分区定价 D．基点定价

( )6、零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定价较低，吸引顾客，这种定价策略属于________。

A．声望定价 B．尾数定价 C．整数定价 D．招徕定价

( )7、企业对于在不同位置的产品或者服务分别制定不同的价格（即使这些产品或者服务的成本费用没有差异），这种差别定价策略属于________。

Ａ．顾客差别定价Ｂ．产品形成差别定价Ｃ．产品部位差别定价Ｄ．时间差别定价

（）８、企业根据顾客对产品的认知来制定产品的价格，这种定价法属于________。Ａ．认知价值定价法Ｂ．反向定价法Ｃ．随行就市定价法Ｄ．投标定价法

（）９、企业依据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格，这种定价法属于________。

Ａ．成本定价法Ｂ．目标定价法Ｃ．需求定价法Ｄ．反向定价法

（）10、企业为了鼓励顾客及早付清存货，大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整属于________。

Ａ．地区定价策略Ｂ．差别定价策略Ｃ．心理定价策略Ｄ．折扣定价策略

三、多项选择题

( )1.下列定价目标中，属于长期战略性定价目标的是________。 A．维持生存 B.市场占有率最大化 C.当期利润最大化 D.产品质量最优化 E.迅速成长 F.增强竞争实力

( )2.以下定价方法中，属于需求导向定价的策略是________。 A．成本加成定价 B．随行就市定价 C．认知价值定价 D．目标定价 E．反向定价 F．投标定价

( )3．为鼓励顾客当场付清货款和鼓励顾客大量购买而给予顾客的折扣分别属于________．

A.现金折扣 B.功能折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 E.价格折扣 F.实物折扣

( )4．下列定价策略，属于新产品定价策略的是________． A.统一交货定价 B.声望定价 C.招徕定价 D.撇脂定价 E.顾客差别定价 F.渗透定价

( )5．以下定价策略中，属于心理定价策略的是________。 A.折扣定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.原产地定价 E.产品形式差别定价 F.产品大类定价

( )6.下列定价策略，属于产品组合定价策略的是________。 A.产品大类定价 B.销售时间定价 C.补充产品定价 D.副产品定价 E.渗透定价 F.基点定价

( )7.下列因素中，导致价格上涨的因素有________。 A.成本提高 B.竞争加剧 C.通货膨胀 D.供不应求 E.需求减少 F.消费者收入增加 ( )8下列因素中，导致价格下降的因素有________。 A.竞争加剧 B.通货紧缩 C.供过于求 D.成本下降 E.消费者收入减少 F.需求扩大

( )9．企业为追求效益最大化，在制定价格时必须考虑不同产品的需求价格弹性，对低弹性和高弹性产品分别制定________。

A.高价 B.平价 C.低价 D.基础价 E.成本价 F.市场价

( )10．就产品市场寿命周期来看，产品降价的理想时期应当是________。 A.进入期 B.成长期

C.成熟期 D.衰退期 E.上市期 F.维持期四、判断题

（对）1．商品价值是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。

（错）2．市场供求关系是影响价格的最重要因素。（对）3．产品成本是制定价格的最低经济界限。

（错）4．产品的最高价格取决于企业对利润的追求。（错）5．对那些需求弹性较大的产品，企业为取得最大收益，应当制定较高价格。（错）6．为取得竞争优势，在任何情况下，企业产品价格应力求低于竞争产品价格。（对）7．折扣定价是企业以相对较小的利益让渡换取销售的扩大和投资成本的降低为目的。

（错）8．声望定价策略主要是针对顾客的求廉心理，给产品制定相对较低价格的一种定价策略。

（错）9．产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。（对）10．撇脂定价有利于树立新产品的市场形象，并加速收回投资。（对）11．渗透定价目的在于以低价吸引顾客购买，从而提高市场占有率。（错）12．补充产品定价原则上应以主要产品定高价，而附属产品定低价。（错）13．系列产品定价应当使该组产品价格高于单独购买其中每一产品的费用的总和，以取得更多收益。

（对）14．提高价格必然会引起消费者，经销商的不满，但是一个成功的提价却可以使企业的利润大大增加。

（对）15．价格作为利益再分配的一种手段始终是影响企业经济活动最敏感最活跃的因素。

（错）16．在定价方面，企业拥有绝对的价格决定权，消费者只是价格的被动接受者。（错）17．保持产品价格的相对稳定，有利于树立企业产品形象和更好地适应市场环境的变化。

（对）18．价格变动主要表现为价格上涨和价格下降两种方式。（错）19．在任何情况下，降价给顾客带来实惠，总能受到他们的欢迎与接受，从而有效地刺激其需求。

（对）20．把产品价格确定在顾客所认知和理解的价位上，能促使顾客接受企业定价，有利于扩大产品销售。五、简答题

1、成本加成定价的主要优点何在？

2、影响企业折扣定价策略的主要因素有哪些？ 3、企业对新产品采取撇脂定价的市场条件是什么？ 4、企业对新产品采取渗透定价的市场条件是什么？ 5、企业产品为什么会降价？

6、简述企业降价与提价的主要原因。 7、简述产品组合定价策略。 8、举例说明成本加成定价法。 9、简述认知价值定价法。

10、地区性定价的主要形式有哪些。 11、顾客对企业变价有何反应。六、论述题

1、试论差别定价策略

2、试论企业对竞争者变价的反应第十三章分销策略二、单项选择题

（）1、制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品，这种分销策略属于________。

A. 密集分销 B.选择分销 C. 独家分销 D.个别分销

（）2、参与产品分销的主体中最重要的角色是________。 A. 生产者 B.中间商 C ．消费者 D.顾客 ( )3、评估分销渠道优劣的最重要标准是________。 A.可控性 B.适应性 C. 经济性 D.动态性 ( )4、对分销渠道实行管理的首要任务是________。

A. 激励渠道成员 B. 评估渠道成员 C. 选择渠道成员 D.调整渠道成员

( )5、把物品或服务销售给那些为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动属于________。

A. 批发 B.零售 C.代购 D.代销

( )6、在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商属于________。

A. 产品经纪人 B.销售代理商 C.采购代理商 D.佣金商

( )7、经营的产品线相对狭窄，但产品花色品种较为齐全的零售商属于________． A. 百货商店 B.超级市场 C.便利商店 D.专业商店

( )8、在产品分销过程中，只承担部分分销职能，且不拥有产品所有权的一类中间商是________．

A. 商人批发商 B.零售商 C.代理商 D.销售商三、多项选择题

( )1．分销渠道中的主要角色包括________． A.生产者 B.消费者 C.商人中间商 D.代理中间商 E.供应商 F.辅助商 ( )2．企业可选择的分销策略有________．

A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.差异分销 E.无差异分销 F.任意分销

( )3．设计分销渠道，必须重点考虑的影响因素有________． A.顾客特性 B.产品特性 C.中间商特性 D.竞争特性

E.企业特性 F.环境特性 ( )4．评估分销渠道的重要标准有________． A.经济性 B.竞争性

C.控制性 D.适应性 E.稳定性 F.关联性

( )5．下列零售销售方式中，属于无门市销售方式的是________． A.百货商店 B.流动售货车

C.仓储商店 D.自动售货机 E.购货服务公司 F.直接销售 ( )6．下列中间商属于代理商的有________．

A.百货公司 B.制造商代表 C.批发门市部 D.佣金行 E.产品经纪人 F.百货商场四、判断题

（ × ）1．分销渠道主要涉及到产品价值和产品所有权的转换。（ √ ）2．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（ √ ）3．以中间商为媒介的间接渠道是主要的分销渠道。（ × ）4．分销渠道的长度是指在产品分销过程中，在某一环节上运用中间商数量的多少。（ × ）5．分销渠道的宽度是指在产品分销过程中，所经过的中间环节的多少。（ √ ）6．分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。

（ × ）7．消费品中的便利品应当采取选择性分消策略进行分销。（ × ）8．消费品中的选购品应当采取独家性分销策略进行分销。（ √ ）9．在产品分销过程中，中间商扮演着非常重要的主要角色发挥主要作用。（ √ ）10．所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应履行的职能等。

（ × ）11．评估分销渠道，应以企业对某分销渠道可控性为主要标准。（ × ）12．中间商与企业的合作诚意，应作为企业选择中间商的主要标准。（ √ ）13．商人批发商和代理商的最根本的区别在于是否拥有产品的所有权。（ √ ）14．零售商在所有中间商中数量最多，分布最广，直接服务于最终消费者处于流通领域的终点。

（ × ）15．大型百货商店的货色战略一般为专深货色。（ × ）16．物流规划应以工厂为出发点，通过有效措施，将产品送达消费者手中。（ × ）17．选择和规划物流系统，应当主要以生产者即工厂的多少为依据。（ × ）18．消费品分销渠道中的中间商分批发商和代理商两类。（ × ）19．工业品分销渠道中有三类中间商，即批发商，代理商和零售商。（ √ ）20．评估中间商的主要标准是中间商的绩效。五、简答题

1、分销渠道的设计一般要经过哪些步骤？

2、在产品分销过程中，中间商通常会在哪些方面受到生产者的批评？ 3、仓储商店的主要经营特点何在？ 4、对合理物流目标有什么具体要求？ 5、简述分销渠道的主要职能

6、企业特性在渠道选择中扮演的重要角色主要体现在哪些方面？

7、简述批发商的含义与类型 8、简述零售商的类型 9、无门市零售形式有哪些六、论述题

1、影响企业分销设计因素分析 2、如何进行分销渠道设计 3、试论分销渠道之管理第十四章促销策略二、单项选择题

( )1.下列促销手段中，属于推式策略的促销手段是：________。 A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

( )2.企业在适当地点设置固定的门市，有营业员接待进入门市的顾客，推销商品，这种推销方式属于________。

A.上门推销 B.柜台推销 C.会议推销 D.户外推销

( )3.推销员在不了解顾客的情况下，运用判断的手段激发顾客产生购买欲望的策略属于________。

A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.逼迫性策略

( )4.在各种广告宣传活动中，数量最多最重要的一种广告是________。 A.企业广告 B.观念广告 C.商品广告 D.公益广告）

( )5.进行广告宣传最能全方位表现广告商品的现代广告媒体是________。 A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视

( )6.广告宣传必须符合社会文化、思想道德的要求，这种广告设计原则属于________。 A.真实性 B.社会性 C.针对性 D.艺术性

( )7.公共关系作为企业促销手段之一，其目标主要在于________。 A.扩大产品销售 B.增加盈利 C.树立良好的企业形象 D.增加竞争实力 ( )8.公共关系的对象是________。

A.顾客 B.公众 C 群众 D. 消费者

( )9. 通过语言文字沟通为企业广结良缘，巩固传播效果，这种关系形式属于________． A.宣传性关系 B.交际性关系 C.征询性关系 D.服务性关系

( )10.在各种促销方式中，属于辅助性促销手段的促销方式是________。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广三、多项选择题

( )1．下列促销方式中，属于拉式策略的促销方式有________。 A．广告 B.推销

C.公共关系 D.产品试用 E.营业推广 F.打折销售

( )2．下列产品中适宜采用推式策略进行促销的有________。 A．日用品 B.高需求产品 C.高价值产品 D.高性能产品 E.需求集中产品 F.多环节流通产品

( )3在产品生命周期的成熟期阶段，由于竞争加剧为取得理想的促销效果应选择的促销组合策略为________。

A.广告 B.推销 C.公关 D.营业推广 E.价格调整 F.加强消费力量 ( )4人员推销具有明显的优点。主要有________。 A.推销员自我展示 B.信息双向传递 C.推销过程灵活 D.友谊协作兼顾 E.加速产品销售 F.增强竞争实力 ( )5．人员推销的基本方式有________。

A.市场推销 B.上门推销 C.门市推销 D.会议推销 E.街头推销 F.公共场所推销 ( )6．人员推销的对象主要有________。 A.消费者 B.公众 C.生产用户 D.中间商 E.客人 F.群众 ( )7人员推销的基本策略主要有________。 A.自我展示 B.投其所好 C.试探 D.针对性

E.诱导 F.突出产品特色 ( )8根据广告的内容和目的可将广告分为________。 A.商品广告 B.文化广告 C.企业广告 D.观念广告 E.公益广告 F.公关广告

( )9在广告宣传活动中使用最多最重要的广告媒体有________。A.报纸 B.招贴 C.杂志 D.广播 E.电视 F.因特网 ( )10电波类广告的最大特点在于________。 A.范围广 B.速度快

C.信息量大 D.信息可储存 E.动态传播表现力强 F.成本低 ( )11公关活动的基本要素有________。 A.企业或组织 B.顾客 C.竞争者 D.公众 E.媒介 F.消费者

( )12下列企业活动中，属于公关活动的有________。

A.产品展示 B.召开企业新闻发布会 C.宴请客户 D.产品技术鉴定 E.赞助社会活动 F.有奖销售

( )13下列企业行为，属于营业推广的有________。 A.赠送样品 B.宣传企业 C.产品展销 D.有奖销售 E.上门推销 F.打折四、判断题

( 错 )1.促销的核心是引发，刺激消费者产生购买行为。 ( 错 )2.促销的目的是沟通信息。 ( 错 )3.促销的主要方式是人员促销。

( 对 )4.销售产品是市场营销活动的中心任务，而信息传递则是产品顺利销售的保证。 ( 错 )5.所谓拉式策略，是企业应用人员推销方式，把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

( 错 )6.所谓推式策略是企业应用非人员推销的方式，把产品推向市场，而从生产者推向中间商，再由中间商推给消费者。

( 对 )7.在消费品市场上，因其市场范围广，应更多地采取拉式策略，尤其以广播和营业推广为首选。

( 错 )8.在工业品市场上，因购买者购买数量较大，市场相对集中，应以公共关系为主要促销方式。

( 错 )9.营业推广属于拉式促销策略。

( 对 )10.公共关系属于战略性促销手段，具有长期效应。

( 对 )11.广告的根本目的在于通过信息传播使消费者接受并购买广告产品或劳务。 ( 错 )12.针对性推销是指推销员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发顾客产生购买行为的策略。

( 错 )13.企业广告是针对企业产品销售开展的一种大众信息传播活动。

( 错 )14.对技术密集型产品进行广告宣传，应面向专业人员以选用报纸媒体为宜。 ( 对 )15.一般生活用品的广告，可通过电视、广播等媒体进行广泛传播。 ( 对 )16．顾客是企业最重要的公众之一。

( 错 )17．公共关系的直接目的在于促使顾客购买企业产品和劳务。

( 对 )18．营业推广作为战术性手段，具有刺激需求，扩大销售的明显功能，它追求短期促销效果。五、简答题

1、应当如何理解促销的含义？ 2、人员促销的主要优点何在？

3、影响广告媒体选择的主要因素有哪些？

4、公共关系作为企业促销手段之一，其基本特征是什么？ 5、营业推广有何主要特点？

6、推销人员一般应具备哪些素质？ 7、简述广告媒体的种类及其特性 8、广告设计应遵循哪些原则

9、简述公共关系的活动方式和工作程序 10、企业如何加强对营业推广的控制？六、论述题

1、详细阐明促销的重要作用

2、说明公共关系在企业决策方面所发挥的作用 3、分析促销组合及其影响因素

4、试析人员推销的基本形式：对象与策略 5、企业如何对推销人员进行考核和评价 6、试析广告效果的测定答案

第一章市场营销概述

二、单项选择题 1．C 2．A 3．A 4．D 5．A

三、多选题

 ACDE

 ABCD

 ABCD

四、判断题

 1.×  2.×  3.×  4.√  5.√

6．A 7．B 8．C

五、简答题

1．答：市场营销学的研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。

（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。

（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 2．答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：

⑴ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； ⑵ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

⑶ 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

3．答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

4．答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。第二章营销管理哲学及其贯彻二、单选题 1．B 2．B 3．B 4．C 5．C 6．A 7．B 8．C 9．A 10．C 11．D 12．C 13．B

三、多项选择题

 ABCDE



   

ABCE CD ACDE BDE ABE

10. ABD

四、判断题

 √

10. × 11. √

 √  √  ×

12. √ 13. × 14. √ 15. ×

五、简答题

1．答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2．答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。 3．答：所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

4．答：企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。

1．答：顾客让渡价值理论的意义有：

（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略。第三章二、单选题 1．A 2．A 3．B 4．D 5．B 6．B

7．B 8．D

三、多选题 11. ABCE 12. ACDE 13. ACDE 14. ACE 15. BDE 16. ABE 17. ABD

四、判断题答案 16. × 17. × 18. × 19. √ 20. √ 21. × 22. √ 23. × 24. × 25. ×

五、简答题

1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。 2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。 3．答：制定企业战略规划的一般过程为：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。

4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。 5．答：战略经营单位通常具有的特征有：（1）有自己独立业务（或一组相关业务）；（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动；（4）有竞争对手；这样的战略经营业务单位才能存在的意义。（5）有相应的管理班子（有认真负责的经理）。

6．答：市场营销能力因素一般包括：（1）知名度和信誉；（2）市场占有率；（3）产品质量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。

7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。六、论述题

1．论述“市场增长率/市场占有率”矩阵分析模式。简称BCG ，这是美国一流的管理咨询服务企业波士顿咨询公司（BOSTON CONSULTING GROUP）首创的一种分析方法。

（1）分析方法。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，以上则为高增长率，小于10%则为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。图中的园圈代表业务战略单位，园圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率；各园圈面积的大小表示各战略业务单位的销售额。（2）战略业务单位根据在矩阵内的位置可分为四种类型：

问题类业务。成长率高、相对市场占有率低的经营单位或业务。大多数业务最初都属于这一类。这类业务需要较多的资金投入，以增强实力，赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是，这样做又有风险，企业应该慎重决策。

明星类业务。这类业务的市场成长率、市场占有率都高。问题类业务成功将是明星类。这类业务具有竞争优势，但仍需大量的资金投入以跟上高速成长的市场和保持竞争优势。金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。

狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。

（3）业务组合的调整：发展。特别适宜问题类业务，要发展为明星需要注入大量的资金。保持。特别适用具有良好发展势头的财源类业务。收获。增加业务单位的短期效益为目标。提高价格和减少促销费用。放弃。把资源转移到更好的领域。 2．论述多因素投资组合矩阵分析模式

答：这是美国通用电气公司（GENERAL ELECTRIC COMPANY），简称GE法。

（1）构造矩阵：以业务竞争能力为横坐标，市场吸引力为纵坐标。竞争力分为强、中、弱三个部分；市场吸引力分为大、中、小三个部分，由此形成一个包括九个方格的分析矩阵。（2）评价企业每一项业务的竞争能力和市场吸引力确定构成要素；确定权重；评价实际情况（1-5分）；计算子因素分值；计算总分值。（3）确定各项业务在分析矩阵中的位置。（4）确定企业各项业务的经营战略

根据矩阵的分布可分三个区或称为战略地带：

绿色地带：由大强、中强、大中组成。企业要开绿灯，采取增加资源投入和发展的战略。黄色地带。由小强、中中和大弱组成。这个地带的行业（市场）吸引力和竞争能力（业务力量）处于中等水平，要亮“黄灯”，采取维持原有投入水平战略。

红色地带。由小弱、小中、中弱组成。总的来说这个地带的市场吸引力偏小，战略业务单位的竞争能力也偏弱，企业对这个地带的的业务单位要亮红灯，采取收获和放弃的战略。 3．答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：1）市场渗透。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场；3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化，即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。

（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，

采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。 3）综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。

4．答：计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

5．答：根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。

（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：1）市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价；2）市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场；3）市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。

（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：1）内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。2）联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。3）企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。

（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：1）市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客；2）市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。

（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。第四章单项选择题

1.C 2.C 3.D 4.A 5.A 6.A 7.B 8.B 9.B 10.C

三、多项选择题

1.ABCE 2.BCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCE 6.ABDE 7.ACDE 8.ABCD 9. ABDE

四、判断题

1.× 2.× 3.× 4.√5.√ 6.√ 7.× 8.× 9.× 10.√ 11.× 12.× 13.√14.√ 15.√ 16.√ 17.× 18.√ 19.× 20.×

五、简答题

1.答：市场营销环境的特征是：客观性；差异性；多变性和相关性。 2. 答：可从以下几方面影响：（1）人口总量；（2）年龄结构；（3）地理分布；（4）家庭组成；（5）人口性别

3.答：经济环境对企业营销活动的影响主要表现为以下两方面：（1）收入和支出状况；（2）经济发展状况。

4．答：自然环境对企业营销活动主要是：（1）由于自然环境所面临的难题，如资源短缺、环境污染等影响到企业的生产、经营；（2）从长期的观点看，自然环境所包括的资源状况、生态环境和环境保护等也对企业的营销活动提出新的要求。 5．答：政治法律环境的影响主要有：政治方面：（1）政治局面；（2）党和政府的方针政策；（3）政治权力和政治冲突。法律方面主要是国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

6．答：科技是通过直接影响企业内部的生产和经营并同时与其他环境因素相互以来、相互作用而影响企业营销活动的。如：新技术的应用，当今世界新科技革命的兴起等。 7．答：社会文化环境的影响在于：（1）教育水平；（2）宗教信仰；（3）价值观念；（4）消费习俗；（5）消费时潮。

8．答：企业积极影响市场环境可供选择的对策有三种：转化，缓解和转移。

9. 答：企业面对的公众有：融资公众；媒介公众；政府公众；社团公众；社区公众；一般公众及内部公众。

10.答：宏观市场营销环境主要包括：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境以及社会文化环境。

11.答：市场机会的特征是：公开性；时限性；理论上的平等性和实践中的不平等性；多样性。

12. 答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过见解的、潜移默化的方式来进行的。

13．答：企业所面临的竞争者类型有：愿望竞争者；属类竞争者；产品形式竞争者和品牌竞争者。

14．答：对环境威胁的分析一是分析威胁的潜在严重性，二是分析威胁出现的可能性。 15．答：机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性。第五章消费者市场和购买行为分析二、单项选择题

1.A 2.B 3.D 4.D 5.B 6.D 7.A 8.D 9.C 10.B 三、多项选择题

1.CDE 2.BCD 3.ACD 4.ACD 5.BCDE

6.ABCE 7.ADE 8.ABDE 9.ACDE 10.ACDE

四、判断题

1.× 2.√ 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.× 8.× 9.×

五、简答题

1.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为； a)

多样性购买行为和习惯性购买行为。

2.答：消费者市场的特点是：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性和季节性。

3．答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。 4．文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文化和亚文化；（2）社会阶层

5．社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位。 6．学习的模式可用下图来表示：

驱使力刺激物诱因反应

7．顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。 8．答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。

9．答：消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来源和商业来源。 10．答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。

11．答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。

12. 答：消费者行为的影响的基本因素有：文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素，包括相关群体、家庭、身份和地位；个人因素，包括经济因素、胜利因素、个性、生活方式；心理因素，包括动机、知觉、学习、信念和态度。

13．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

六、论述题

1．答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。

2．答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。

3．答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。

第六章组织市场和购买行为分析二、单项选择题

1．D 2．A 3．D 4．B 5．D 6．B 7．D 8．D 9．B 10．A 11．C 12．C 13．D 14．C 15．A 16．D 17．C 18．C 19．B

三、多项选择题

1.ABC 2.AB 3.BCD 4.CD 5.ABCD 6.ABCD 7.ABDE 8. AB 9. ABCDE 10. ABCD 11.CDE 12.ABCDE 13ABE 14.ABCD 15.ABC 16.DE 17.ADE 18.CE 19.ABDE 20.ABDE 21.AC

四、判断题

1.√2.×3.√4.×5.√6.√7.√8.×9.×10.√11.×12.√ 13.√14.×15.×16.×17.×18.×19.√20.×21.√22.×

五、简答题

1．答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买和租赁等特点。

2．答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对

购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3．答：生产者购买行为主要有以下三种类型： ⑴直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；

⑵修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买； ⑶新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

4．答：非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

5．答：生产者用户购买决策的主要步骤有：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。

主要影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

6．答：组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。 7．答：中间商的购买类型有：

（1）新产品购买。中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。

（2）最佳供应商选择。中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。

（3）改善交易条件的采购。中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。

（4）直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。

8．答：中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、选择供应商、签订合约、绩效评价。

9．答：狄克森将采购者个人的购买风格分七种类型：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。 10．答：按照不同的职能，非营利组织分为三类：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。

11．答：非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。 12．答：非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。

第八章目标市场营销战略二、单项选择题

1. C 2. D 3. B 4. B 5. C 6. A 7. D 8. B 9. B 10. D

11. A 12. A 13. C 14. B 15. A 16. D 17. D 18. D 19. D 20. D 21. D 22. B 23. B 24. B 25. D 26. B 27. A 28. C 29. B 30. B 三、多项选择题

1. ABCD 2. BDE 3. ABCD 4. BCDE 5. ABC 6 ACD.7. ABCD 8. ACDE 9. ABD 10. ACDE 11. ABD 12. CE 13. ABD 14. AC 15. ABCDE 16. CD 17. ABE 18 BCDE.19. ABCDE 四、判断题

1. √2. ×3. √4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. ×10. ×11. √12. ×

13. ×14. √15. ×16. √17. ×18. ×19. ×20. √21. ×22. ×23. × 五、简答题 1．答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2．答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 3．答：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 4．答：选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

5．答：企业目标市场战略包括：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 6．答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

7．答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的基础是需求的差异性。①市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场；②细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威胁和机会。③企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资源。

第九章竞争性市场营销战略二、单项选择题

1、 D 2、D 3、A 4、A 5、A 三、多项选择题

1、ABCDE 2、ACD 3、ABC 4、ABC 5、ABC 6、ABCD 四、判断题

1、√ 2、√ 3、√ 4、√ 5、√ 6、√ 7、√

五、简答题

1、简述企业市场竞争的战略原则。

（1）创新原则。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。

（2）优质原则。即企业向市场提供的产品在质量上要优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。

（3）廉价原则。即企业对于同类同档次的产品应比对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利。（4）技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。（5）服务制胜即企业提供比竞争对手更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。

（6）速度制胜。即企业应当比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，以赢得市场竞争的胜利。

（7）宣传制胜。即企业应当以各种方式来宣传产品，树立企业的形象，以赢得市场竞争的胜利。

2．理想的利基市场具备哪些特征。

(1)具有一定的规模和购买力，能够盈利。 (2)具备发展潜力。

(3)强大的公司对这一市场不感兴趣。

(4)本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力。

(5)本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 3．简述行业竞争观念的主要内容。

（1）销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构，既完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍。（4）成本结构。（5）纵向一体化。（6）全球经营。

4．简述业务范围导向与竞争识别的主要内容。（1）产品导向与竞争者识别。（2）技术导向与竞争者识别。（3）需要导向与竞争者识别。（4）顾客导向与多元导向。 5．怎样评估竞争者的反应模式？

（1）从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。

（2）选择型竞争者。指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。（3）凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性。 6．简述市场领导者如何保护市场份额？

（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

（2）侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

（4）反击防御。指市场领导者受到竞争攻击后采取反击措施。有正面进攻、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等。

（5）机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

（6）收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 7．简述市场追随者战略的主要内容。

（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。

（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

六．论述题

1、论述企业市场竞争的战略原则。

（1）创新原则。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利（2）优质原则。即企业向市场提供的产品在质量上要优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利（3）廉价原则。即企业对于同类同档次的产品应比对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利（4）技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利（5）服务制胜即企业提供比竞争对手更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利（6）速度制胜。即企业应当比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，以赢得市场竞争的胜利（7）宣传制胜。即企业应当以各种方式来宣传产品，树立企业的形象，以赢得市场竞争的胜利。

2．论述市场领导者可采取的防御战略。

最好的防御策略是发动有效地进攻，不断创新，永不满足，掌握主动。（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者的进攻策略而制制定自己的预防性营销策略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御。指企业在主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御。适值市场领导着在受到竞争者的攻击后所采取的反击措施。有正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等策略。（5）机动防御。是指市场领导者不仅要固守原有的产品和业务，而且要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心（6）收缩防御。是指企业从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

3．试述市场领导者战略。

市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。其战略：（1）扩大总需求：

第一、开发新用户 a、转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在客户转变为现实客户。ｂ、进入新的细分市场。是指该细分市场的客户使用本行业的产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。ｃ、地理扩展。指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。

第二、寻找新用途指设法找出产品的新用途以增加销售。

第三、增加使用量 a、提高使用频率。ｂ、增加每次使用量。ｃ、增加使用场所。（2）保护市场份额

第一、阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

第二、侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。第三、以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

第四、反击防御。指市场领导者受到竞争攻击后采取反击措施。有正面进攻、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等。

第五、机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

第六、收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。（3）扩大市场份额一般而言，如果单位产品价格不断降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还要考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。 4．怎样判定竞争者的战略和目标。（1）判定竞争者的战略

第一，同战略群体的进入与流动障碍不同。如，某公司在产品质量、声誉和纵向一体化方面缺乏优势，则进入低价格、中等成本的战略群体较为容易，而进入高价格、高质量、低成本的战略群体较为困难。

第二，一战略群体内的竞争最为激烈。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎无差别，任一公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注并在必要时作出强烈反应。

第三，不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。ａ、不同战略群体的顾客会有交叉。比如，实行不同营销战略的复读机制造商都会向学习英语的中学生和大学生销售产品。ｂ、每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。（2）判定竞争者的目标

竞争者的最终目标当然是追求利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满足”目标，达到预期水平就不会付出更多努力。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的恻重点和目标组合。竞争者目标多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理

状况、经济状况等。

5．试论市场挑战者战略。

（1）确定战略目标与竞争者对手

第一，攻击市场领导者。这一战略的风险大，潜在利益也大。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令客户不满或对某个细分市场位给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。

第二，攻击模相同但经营不佳、资金不足的公司。公司应当仔细调查竞争者是否满足了客户的需求，是否具备了产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可以作为攻击的对象。第三，击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。（2）选择挑战战略

第一、正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。

第二、侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。ａ、分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。ｂ、分析其余各类细分市场，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻击的目标。

第三、包抄进攻。是在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场。

第四、迂回进攻。是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。实施这种战略主要有三重方法：ａ、多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；ｂ、用现有产品进入新的区域市场；ｃ、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。

第五、游击进攻。是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐步削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 6．试论市场利基者竞争战略选择。

（1）最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终客户提供服务。

（2）垂直专业化。公司可以专门为处于生产分销循环周期的某些垂直层次提供服务。（3）顾客规模专业化。公司可以专门为某一规模的客户群服务。（4）特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。（5）地理市场专业化。公司可以只在某一地点、地区或范围内经营服务。（6）产品或产品线专业化。公司可以只经营某一种产品或某一类型产品线。（7）产品特色专业化。公司专门经营某一种类的产品或特色产品。（8）客户订单专业化。公司专门按照客户的订单生产特制产品。（9）质量—价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。

（10）服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。（11）销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。

第十章产品策略二、单项选择题

1、D 2、C 3、D 4、A 5、B 6、B 7、C 8、A 三、多项选择题

1、ABCEF 2、ABDE 3、ABCE 4、ABDE 5、ABCDE 6、ABCD 7、ABDE 8、ABCDE 四、判断题

1、√ 2、√ 3、√ 4、√ 5、√ 6、× 7、× 8、× 9、× 10、√ 11、× 12、× 13、× 14、√ 15、√ 16、× 17、× 18、√ 五．简答题

1、简述产品整体概念的基本内容。

（1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用和利益

（2）形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品。是指现有产品包括附加产品在内的，可能成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2、简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。（1）消费者对该产品不了解

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格政策难以确定

（4）产品技术、性能还不够完善（5）广告等促销费用开支大

（6）利润较少，企业承担的风险较大营销策略：

（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品。

（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用推出新产品。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 3、简述产品生命周期成长期的市场特点与营销策略。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长较快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格开始下降。

（6）促销费用较稳定或有所提高，但占销售总额的比例下降。（7）企业赢利迅速上升营销策略：

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 4、简述产品生命周期衰退期的市场特点与营销策略。

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移（2）价格已下降到最低水平

（3）多数企业无利可图，被迫推出市场

（4）留驻市场的企业逐渐减少产品附带服务，以维持最低水平的经营营销策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。（3）榨取策略。即大大降低销售费用。 5、简述新产品开发的组织形式。

（1）产品线经理有些实力雄厚、产品线丰富的大公司将产品开发的主要职责委派给产品线经理。

（2）新产品经理在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理来进行新产品的开发工作。

（3）新产品开发委员会那些跨国公司设有该组织来进行新产品的开发工作。（4）新产品部公司设有新产品开发专职部门来进行新产品的开发。

（5）新产品开发小组由公司内部智囊团人员组成，制定新产品开发的一系列工作。 6、简述新产品开发的程序。

（1）新产品构想：收集、分析好的新产品的设想。（2）筛选：筛选出合适的新产品方案。

（3）产品概念的形成与测试：发展更明确的、具体的产品概念。（4）初拟营销规划：初拟营销规划分析与预算、预测。

（5）商业分析：进一步分析新产品概念是否符合企业的目标。（6）新产品研制：试制产品式样和模型、品牌和包装的设计等工作。（7）市场试销：市场的试销分析和研究工作。（8）商业性投放：大批量生产，正式投放市场。 7、简述新产品的特征。

（1）创新产品的相对优点新产品的优点越多，市场接受得越快。

（2）创新产品的适应性新产品与目标市场的消费习惯、人们的价值观必须相融洽。（3）创新产品的简易性要求新产品的设计、使用维修等也必须与目标市场相吻合。新产品简单有利于产品的推广。

（4）创新产品的明确性是指新产品的优点或性质容易被观察和描述。 8、简述产品组合决策的主要内容。

（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合。

（3）产品线延伸策略。向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了到的优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

9、简述产品生命周期成熟期的市场特点与营销策略。成熟期可以分为三个时期：

（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。

（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有客户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：

（1）市场改良。也称为市场多元化策略，即开发新市场，寻找新客户。

（2）产品改良。也称为产品再推出，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。（3）营销组合改良。是指通过改变价格、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

六．论述题

1、结合实际论述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。导入期的市场营销特点：（1）消费者对该产品不了解（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格政策难以确定（4）产品技术、性能还不够完善（5）广告等促销费用开支大（6）利润较少，企业承担的风险较大。根据上述特点可以采取以下策略：（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推出市场（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和底促销费用推出新产品成长期的市场特点：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长较快（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟（4）建立了比较理想的营销渠道（5）市场价格开始下降（6）促销费用较稳定或有所提高，但占销售总额的比例下降（7）企业赢利迅速上升。成长期的市场营销策略：（1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途（2）促销的重点应从建立产品的知名转到品牌偏好（3）进一步调整营销渠道，争取新的顾客（4）适时调整价格，争取更多的顾客。成熟期的市场特点：成熟期可以分为三个阶段（1）成长成熟期。此时期的市场呈饱和状态，还有少数新的购买者进入市场。（2）稳定成长期。市场饱和，销售量逐步下降。（3）衰退成长期。销售水平显著下降，竞争加剧。原有顾客的兴趣已开始转向其他的产品或替代品。策略：进行市场、产品、营销组合的改革。衰退期的市场特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移（2）价格已下降到最低水平（3）多数企业无利可图，被迫推出市场（4）留驻市场的企业逐渐减少产品附带服务，以维持最低水平的经营策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场上，尽可能取得多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。（3）榨取策略。即大大降低销售费用以争取眼前的利益。举例略

2、试分析产品生命周期的其他形态。产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有的产品的生命历程都完全符合这种理论形态。

（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。

（2）多循环形态。也称“扇形”运动曲线，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。

（3）非连续循环形态。大多数时髦商品呈这种形态，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商不想也不必作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 3、试论新产品市场扩散。（1）新产品的特征与市场扩散

创新产品的相对优点。新产品的相对优点越多，市场接受得越快。

创新产品的适用性。新产品与目标市场的消费习惯、人们的价值观必须相融洽。

创新产品的简易性。要求新产品的设计、使用维修等也必须与目标市场相吻合。新产品简单有利于产品的推广。

创新产品的明确性。是指新产品的优点或性质容易被观察和描述。（2）购买行为与市场扩散

第一，消费者采用新产品的程序与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性。可以表现为五个重要的阶段：认知\"兴趣\"评价\"试用\"正式采用。

第二，顾客对新产品的反映差异与市场扩散。

ａ、创新采用者。也称“消费先驱”，这类人富有个性，敢于冒险和革新，经济宽裕，是企业投放新产品时的最好目标。ｂ、早期采用者。一般是年轻人，对新事物比较敏感，经济条件良好，对早期采用新产品具有自豪感。ｃ、早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的中心人物的消费行为具有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但受经济条件的限制，购买高档产品时持非常谨慎的态度。ｄ、晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。对新事物、新环境多持怀疑或观望的态度。ｅ、落后的购买者。这些人思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，在产品进入成熟期以至衰退期才能接受。

第十一章品牌、商标与包装策略二、单项选择题

1、B 2、D 3、D 4、C 5、B 6、C 三、多项选择题

1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDE 5、ABC 四、判断题 1、× 2、√ 3、√ 5、× 6、√ 7、× 五、简答题、

1、品牌对营销者有哪些重要作用。 (1)有助于促进产品销售，树立企业形象 (2)有利于保护企业的合法权益 (3)有利于约束企业的不良行为 (4)有利于扩大产品组合

2、品牌资产的基本特征是什么？ (1)无形性

(2)品牌资产在利用中增值 (3)品牌资产难以准确计量 (4)品牌资产具有波动性

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 3、包装的作用有哪些 (1)保护商品 (2)便于运输 (3)促进销售 (4)增加盈利

4、包装的设计原则是什么 (1)安全

(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 (3)美观大方，突出特色

(4)包装与商品价值和质量水平相匹配 (5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 (6)符合法律规定，兼顾社会利益 5、简述品牌策略的主要内容。

4、ABCDE 52

（1）品牌有无策略。（2）品牌归属策略。

企业品牌或生产者品牌策略中间商品牌策略

一部分商品使用自己的品牌，对另一部分商品使用中间商品牌（3）品牌统分策略：

统一品牌。即企业所有的产品都统一使用一个品牌。

个别品牌。是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

分类品牌。即企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。企业名称加个别品牌。是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。（4）品牌扩展策略。品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。（5）多品牌策略。

（6）品牌重新定位策略。也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

6、怎样理解品牌的含义？

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称其及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。价值。品牌体现了生产者的某些价值感。文化。品牌还附着特定的文化。个性。品牌也反映一定的个性。

用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。第十二章定价策略二、单项选择题

1．C 2.B 3.A 4.D 5.C 6.D 7.C 8.A 9.B 10.D 三、多项选择题

1．BDEF 2.CE 3.AD 4.DF 5.BC 6.ACD 7.ACD 8.AC 9.AC 10.CD

四、判断题

1． √ 2． × 3．√ ４． × 5．× 6．× 7．√ 8．× 9． × 10．√ 11．√ 12．× 13．× 14． √ 15．√ 16．× 17．× 18．√ 19．× 20． √ 五、简答题

1、答：成本加成定价的主要优点在于：（1）有利于简化企业的定价程序（2）有利于降低价格降低的烈度

（3）对买卖双方均比较公平，使利益的再分配比较合理 2、答：影响企业折扣定价策略的主要因素有：（1）竞争对手以及联合竞争的实力（2）折扣的成本均衡性（3）市场总体价格水平下降

3、答：企业对新产品采取撇脂定价的市场条件是：（1）购买者数量多且需求缺乏弹性（2）高价可是企业总权益增加（3）独家经营没有竞争者

（4）消费者往往把价格同产品的档次相联系

4、答：企业对新产品采取渗透定价的市场条件是：（1）市场需求对价格极为敏感，需求富有弹性

（2）企业生产成本会随着生产经营经验的增加而下降（3）低价不会引起实际和潜在的竞争 5、答：企业产品降价原因有：

（1）企业生产能力过剩，需要扩大销售，但又难以通过产品改进和加强销售工作来达到目的。在此情况下，企业需考虑降价。

（2）面对竞争者的压力，企业市场份额下降

（3）企业产品具有成本优势，通过降价来把握市场或提高市场份额。 6、降价原因：

企业生产能力过剩而又难以通过产品的改进后加强销售工作等以扩大销售。由于竞争压力，企业的市场占有率下降。

企业具有成本优势，通过降价攻势，掌握市场或提高市场占有率。提价原因：

通货膨胀、物价上涨。企业产品供不应求。 7、（1）产品大类定价。（2）选择品定价。补充产品定价。分部定价。副产品定价。产品系列定价。

8、P=C（1+R）（例略） 9、（1）决定所提供的价值及价格。（2）估计可能的销售量。（3）决定投资及单位成本。（4）计算可能获取的利润。 9、（1）FOB原产地价。（2）统一交货定价。（3）分区定价。（4）基点定价。（5）运费免收定价。 10、对降价反应：（1）产品式样老。（2）产品缺陷。（3）企业财务困难。

（4）价格还会进一步下降。（5）产品质量下降。对提价反应：

（1）产品很畅销。（2）产品价值高。（3）企业多赚钱。

第十三章分销渠道策略二、单项选择题

1.A 2.B 3.C 4.C 5.A 6.B 7.D 8.C

三、多项选择题

1.CD 2.ABC 3.BC 4.ACD 5.BDEF 6.BDE

四、判断题 1． × 2．√ 3．√ 4．× 5．× 6． √ 7． × 9． √ 10．√ 11． × 12． × 13．√ 14． √ ） 15．× 17． × 18．× 19．× 20．√

五、简答题

1、答：分销渠道的设计一般要经过的步骤有：（1）确定渠道目标与限制（2）确定各种渠道交替方案

（3）评估各种可能的渠道交替方案

2、答：在产品分销过程中，中间商通常会在以下方面受到生产者的批评（1）不重视某些特定品牌的销售（2）缺乏某些产品知识

（3）不认真使用供应上的广告资料（4）忽略了某些顾客

（5）不能准备的保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称。 3、答：仓储商店的主要经营特点在于：

（1）以工薪阶层和机关团体为主要的服务对象（2）价格低廉

（3）精选正牌畅销产品（4）会员制（5）低经营成本

（6）先进的电脑管理系统 4、答：具体要求有：

（1）将各项物流费用视为一个整体（2）将全部市场营销活动视为一个整体（3）善于权衡各项物流费用及其效果 5、

（1）研究——收集制定计划和进行交换所需的信息。（2）促销——围绕所供物品的说服性沟通。（3）接洽——寻找购买者并沟通。

（4）配合——使所供物品符合购买者需要。

（5）谈判——与顾客就物品所有权转移的价格及其他条件达成协议。

8．× ． × 55

16 （6）物流——即产品运输、储存。（7）融资——资金的取得与支出。

（8）风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。 6、

（1）总体规模。（2）财务能力。（3）产品组合。（4）渠道经验。（5）营销政策。

7、指那些从事将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的顾客的活动的商业单位，主要有商人批发商、经纪人及代理商、制造商及零售商的分店或销售办事处。 8、（1）专用品商店；（2）百货商店；（3）超级市场；（4）方便商店；（5）超级商店、联合商店和特级市场；（6）折扣商店；（7）仓储商店；（8）产品陈列室推销店。 9、（1）直复市场营销；（2）直接销售；（3）自动销售；（4）购物服务公司。第十四章促销策略二、单项选择题

1.C 2.B 3.A 4.C 5.D 6.B 7.C 8.C 9.B 10.D

三、多项选择题

1.ACEF 2.CDE 3.ADE 4.BCD 5.BCD 6.ACD 7.CDE 8.ACE 9.ACDE 10.ABE 11.ADE 12.BCE 13.ACDF

四、判断题

1.× 2.× 3.× 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.× 9.× 10.√） 11.√ 12.× 13.× 14.× 15.√ 16.√ 17.× 18.√

五、简答题

1、答：促销的含义包括：

（1）促销工作的核心是沟通信息

（2）促销的目的在于引发、刺激消费者产生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 2、答：人员促销的主要优点在于：（1）信息传递的双向性（2）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性（4）友谊协作的长期性

3、答：影响广告媒体选择的主要因素有：（1）产品性质

（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的费用

4、答：公共关系作为企业促销手段之一，其基本特征是：（1）公关是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

（2）公关目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好企业形象与社会信誉

（3）公关活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则（4）公关是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术（5）公关是一种长期活动 5、答：营业推广主要特点有：（1）营业推广促销效果显著而快速

（2）营业推广是一种辅助性促销方式，应与其他促销方式相互配合

（3）营业推广有时具有副作用，有贬低产品之意，因而不宜频繁过度使用，且要把握最佳方式和时机。 6、

（1）促销工作的核心是沟通信息。

（2）促销的目的是引发刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 7、

（1）报纸：影响广泛，传播迅速，制作方便，费用低，可以保存，依赖性强。

（2）杂志：宣传针对性强，保存期限长，利于刊登开拓性广告，印刷精美，有一定感染力。（3）广播：传播及时迅速，制作简单，费用低，具有灵活性，适应面广。

（4）电视：形声兼备、感染力强，宣传范围广，影响面大，手法灵活多样，艺术性强。 8、

（1）真实性：包括内容真实，广告主和广告商品真实。

（2）社会性：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。

（3）针对性：不同商品、不同目标市场要求有不同的内容，采取不同的表现手法。

（4）艺术性：利用各种表现手法，艺术性地表现广告内容，使广告成为实用性艺术作品。 9、

（1）公关活动方式：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。（2）公关工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、公关检测。 10、

（1）选择适当的方式。（2）确定合理的期限。（3）严禁弄虚作假。（4）注重后期宣传。

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