技术与营销的创新整合途径

技术与营销的创新整合途径

作者：罗小东

来源：《中国市场》2008年第23期

摘要：根据企业的发展阶段、需求与技术的生命周期、产品的生命周期等特点，对技术、营销、创新等要素进行不同的选择性组合，初步提出了技术＋营销，技术＋营销创新，技术创新＋营销，技术创新＋营销创新的整合途径。提高企业核心核心竞争力。 关键词：技术；营销；创新；整合；途径 中图分类号：F715文献标识码：A

一、 引言

在知识经济时代，技术产品市场变化快、需求与技术生命周期和产品生命周期缩短，市场竞争激烈，企业应对技术、营销、创新进行有机整合，在战略、研发、制造、营销和服务等方面进行可持续的创新，增强企业竞争实力。

二、技术与营销的创新整合途径

企业应以技术为手段，通过工艺革新，降低产品的边际成本；通过产品差异化，满足顾客需求；通过专利，获得合法的垄断地位；通过标准与产品兼容等途径；对产品、价格、市场开拓、营销渠道选择、品牌传播等方面进行创新和变革活动。

企业的发展阶段不同，需求、技术和产品的生命周期不同，技术与营销的整合途径也不同。产品的研发或初创时期，企业可能更偏重于技术，整合也以技术为灵魂；而产品成熟后，将转向偏重于市场营销能力，整合也以营销为主导。 1．技术＋营销，互为载体条件，进行创新整合。

在企业的研发或初创阶段，或者产品的导入期，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，广告费用或其他营销费用开支较大，产品技术、性能还不够完善和稳定，企业承担的市场风险最大。

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（1）以技术为载体进行营销传播，挖掘产品的技术卖点，强调产品的适用性，对营销渠道选择、品牌传播、销售过程等进行营销传播，发现消费者各种层次的需求，满足消费者合理而可能的需求。如：宝丽来公司的“拍立得” 照相机，由百货公司大做广告并在商店里大张旗鼓地推销，还在景区让游客义务宣传。而麦当劳快餐把汉堡包和炸薯条装袋，连同包好的塑料刀叉匙、餐巾纸、吸管等，交给乘客。在饮料杯上，预划好十字口，方便方便顾客携带吸食。 （2）以营销为载体进行技术开发革新。企业站在全球化的战略高度，结合行业特点，挖掘提炼具有独特性的产品技术卖点，拥有人无我有的独有技术或人有我优的优势技术，生产适销对路的产品，才能领先竞争对手。如：重庆嘉陵摩托车融入体育营销，举办“嘉陵杯”三亚－北京女子摩托车拉力赛，赋予产品更深的内涵，提高了产品的品质，成为赛车技术卖点。 2．技术＋营销创新，技术做为营销手段，辅助营销进行创新整合。

在企业的发展中阶段，或者产品的成长期，消费者对产品已经了解，市场竞争加剧，产品已经定形，技术比较成熟，企业促销费用基本稳定。

（１）坚持以营销为导向，实行技术与营销的创新整合。搜索引擎技术的个性化、智能化、专业化、本土化和多媒体化发展，为营销提供了技术保障。企业应大力应用搜索引擎优化、HTML静态化、WEB标准为指导的网页代码编写、基于WEB的交互工具、基于WEB的CRM客户系统等技术工具，企业可以通过“群体行为分析”、“个性化搜索”，达到在主要的搜索引擎/分类目录中获得机会；尽可能获得好的排名；提高网站访问量；实现营销价值最大化。

（２）以技术为手段变革营销渠道。企业主要是改变营销渠道的长、短、宽、窄属性，完成产品由生产领域向消费领域的转移，最终实现商品的价值和使用价值。通过网上购物、B2B、B2C、C2C等多种形式的电子商务模式，变革传统营销渠道，创新营销体系。如：广州的尚品宅配，针对可供选择的厨柜和衣柜品牌少，不能完全满足消费者个性化需求的市场；紧紧抓住市场需求缝隙和竞争缝隙，进行营销渠道和店铺终端创新，运用虚拟技术，整合了国内、外设计资源，发挥为国外设计生产定单的优势和条件，结合中国厨房特点，不断推出新品，满足消费者的个性化需求。

3．技术创新＋营销，技术做为创新手段，主导营销进行创新整合。

在企业的发展中后阶段，或者产品的成熟期，企业处在成长成熟期或稳定成熟期或衰退成熟期，市场饱和，销售慢慢增长至稳定、甚至开始下降，新消费者增长很少、甚至会减少，产品已经过剩，市场竞争加剧，技术比较成熟，市场份额变动不大，突破比较困难。 （１）企业通过技术创新提高产品的技术含量，融入营销全过程。主要将技术语言与图表，转化成化成通俗形象化的语言，推介给公司员工、渠道成员、终端成员、消费者，建构产

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品的卖点；让产品更加易操作和易维护，降低消费者的采购成本、操作成本和维护成本；强化培训，定期向经销商、渠道成员、内部员工传递价值观、营销观、消费观等，从而赢得市场。 （２）企业极其重视技术创新，整合企业内外各种优势资源，建设科研队伍和营销团队，强化技术与营销的整合。如：全球500强企业——辉瑞公司，以研发协助营销，拥有科学家约12000名，研发投资50多亿美元，年增长率20%左右。公司以市场为中心、追求实用价值和畅销产品；同时，也非常重视营销，销售人员高达17700人。公司的主营业务利润率仅次于微软、英特尔、葛兰素威康。而我国的哈药、地澳、太极等企业也纷纷重视技术创新，更加突出营销和宣传，赢得了生存和发展。

4．技术创新＋营销创新，技术和营销交互创新，营销创新整合。

在企业的发展后阶段，或者产品的衰退期，企业销售量迅速下降，价格降到最低，多数企业被迫退出市场，留下的企业削减预算，维持最低水平的经营。

（１）技术创新和营销创新深度整合。企业进行技术的市场化运作，将技术领先转化为市场领先，再进一步推动技术的领先，形成以技术为核心的良性营销循环。如：1992年才创立的世界500强企业——戴尔公司，实行“市场竞争意识＋技术领先”的营销方式创新。根据网络商务和顾客需求，突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使得技术与市场融为一体。

（2）在技术创新的基础上，进行事件营销、体验营销、个性化营销等深度营销创新。如：联想在2004年科博会上，以“让世界联想中国”为主题，展出了有IT体操冠军之称的商用PC开天s600、有潜泳冠军称号的联想数码相纸、具有“性能射手”美誉的家用PC锋行电脑、以及轻薄灵巧的联想笔记本等奥运品质产品；在a500、s620、e600a和s180m笔记本产品上，进行纳米技术、旋转屏、智能电源管理等技术创新；再加上李小双、莫慧兰、董炯等奥运会冠军，有机融合了联想产品的“奥运品质”与奥运精神，强化了消费者购买联想产品的信心。

三、注重和防范营销风险

美国思科公司CEO钱伯斯说“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。”企业在进行技术创新和营销创新时，应增强市场意识,制定市场营销战略规划,搞好市场调查与预测，以市场需求为导向,确定产品开发项目，根据构思形式、构思筛选、概念形成与测试、制定营销战略、商业分析、产品试制、市场试销、商业化程序，开发新产品,尽量降低开发成本，减少营销风险。

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四、结束语

技术、营销是企业生存发展的双翼，最好的技术缺乏营销策略，就不一定能转化为市场需求；再好的营销策略没有技术支撑，就很难形成市场。企业应根据自身条件，有选择性地进行技术、营销、创新的整合，完成产品从生产领域向消费领域的顺利转移，从而提高企业的生存和发展能力。

作者单位：四川商务职业学院

参考文献:

[1]吴健安,郭国庆,钟育赣.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2006：122-136. [2]舒尔茨,凯奇.全球整合营销传播北京[M].北京：中国财政经济出版社，2004：89-95. [3]菲利普•科特勒，梅茹和译.营销管理[M].北京：中国中国人民大学出版社，2001：78.－95.

[4]柳卸林.技术创新经济学[M].北京：中国经济出版社,1993：145-150.