房地产定价方法

定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格 或价格浮动范围的方法。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响

的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼 盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。 房地产企业的定价方法通常有以下三种。 一、成本导向定价法

成本导向定价是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考 虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括以下几种 定价方法。

（一）成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定 比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的利润称为“成数”。其计算公式 为

单位产品价格=单位产品成本 ×（1＋ 加成率） 其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。 （二）目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的 基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：

（1）确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润 率、资金利润率等多种不同的形式。

（2）确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不 同，其计算公式为

总投资额=目标投资利润率×目标利润 目标利润=总成本×目标成本利润率 销售收入=目标销售利润率×目标利润

目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

（3）计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为 单位产品价格=（总成本＋目标利润）/预计销售量

目标收益定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷 是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场 需求和竞争。

这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性 质的企业采用。

（三）盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点。以盈亏平衡点为基础制定价格的方 法就称为盈亏平衡定价法。

科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企 业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该 点则必然出现亏损。其计算公式为

单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量 或 单位产品价格=单位固定成本/单位变动成本 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。 因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。 （四）边际或本定价法

边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。因其不考虑企 业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定 价法，就是以单位产品变

动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边

际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高 于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本， 并获得收益。其计算公式为

单位产品的价格=单位产品变动成本＋单位产品边际贡献

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市 场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接

受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的 项目固定成本比重非常小则更为适用。 二、需求导向定价法

所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需 求强度而非依据卖方的成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价 法。 （一）理解价值定价法

理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实 际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。理解价值定价法的基 本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，

而非

卖方的成本。

开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因 素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘

的售价。由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，因而为越 来越多的企业所接受。其主要步骤是：

（ ）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值。 （ ）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格。 （ ）预测商品的销售量。 （）预测目标成本和销售收入。

（）确定定价方案的可行性，进行价格决策。

理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此必须 经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质 量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。

如徐州一家比较有实力的公司也采用过“我建房你定价”的策略，做法是让客户 来参观，将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列出来，同时把周围几个项目

价格也列出来，要求客户帮开发商定价。这种超常规的做法有一定风险性，但在当地 却引起很大反响，客户认为自己对所购买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此，销售 势头也很好。

（二）区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不 同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。

对于开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼 层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建 材差价、口彩差价等。

该定价方法适合于个性化较强的房地产品。但应注意一点，即做到使不同的购 房客户都能理解价格的差异，避免出现价位争议。 三、竞争导向定价法

竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以 竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、

偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标 的定价方法。

对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适 宜采用竞争导向定价法。竞争导向定价法包括以下几种方法。 （一）随行就市定价法

随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一 般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业

竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才 采取这种方法。

随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避 免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。 （二）直接竞争定价法

如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出 特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争， 提升市场占有率；反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对 手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同 层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务 卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。 （三）倾销定价法

在特定时期，企业可采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于 激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。倾销的主要目

的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于 引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高。一方面，企业必须有能力在占领 市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇；另一方面，还要注意横向协调， 减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。