文化战略视野中农民专业合作社品牌培育原理探究

福建农林大学学报（哲学杜会科学版），２０１１，１４（４）：３２—３５　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｆｕｊｉａｎ　Ａ￣ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｆｏｍｓｔｒｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　文化战略视野中农民专业合作社品牌培育原理探究　陈训明，王玉玲　（福建农林大学经济与管理学院，福建福州３５０００２）　［摘要］　农民专业合作社在我国正蓬勃发展，但合作社在发展中逐渐遭遇到了成长的瓶颈。在品牌化时代，品牌化之路无　疑是我国合作社发展的必由之路。本文从文化战略的视角立意，探讨中国合作社品牌培育的路径和方法，提出了农业专业　合作社品牌培育原理：（１）品牌文化战略论；（２）品牌文化战略结构说；（３）品牌文化战略进化律。　［关键词］　文化战略；合作社品牌培育　［中图分类号］Ｆ３２１．４２　［文献标识码］Ａ　［文章编号］　１６７１－６９２２（２０１１）０４－００３２－０４　Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ　ｔｏ　ｆｏｓｔｅｒ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄｓ　ｏｆ　ｆａｒｍｅｒｓ　ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＣＨＥＮ　Ｘｕｎ．ｒｕｉｎｇ．Ｗ＿ＡＮＧ　Ｙｕ．１ｉｎｇ　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｆｕｉｆａｎ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｆｏｒｅｓ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ，Ｆｕｊｍｎ　３５０００２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ｆａｒｍｅｒｓ　ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｖｉｇｏｒｏｕｓｌｙ　ｂｕｔ　ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｉｎｇ　ａ　ｂｏｔｔｌｅｎｅｃｋ．Ｉｎ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ，ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　ｂｒａｎｄ　ｉｓ，ｎｏ　ｄｏｕｂｔ，ａｎ　ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ　ｒｏａｄ　ｆｏｒ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅ　ｐａｔｈ　ａｎｄ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｔｏ　ｆｏｓｔｅｒ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄｓ　ｏｆ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ｉｓ　ｅｘｐｌｏｒｅｄ，　ｎｄ　ａｈｅｔ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ　ｔｏ　ｆｏｓｔｅｒ　ｂｒａｎｄｓ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｌｔｕｕｒａｌ　ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　ａｒｃ　ｐｍｐｅｓｅｄ．（１）Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；（２）Ｔｈｅｏｒｙ　ｆ　ｏｂｒａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｓｔｒａｔｅｙ　ｇｓｔｒｕｃｔｕｒｅ；（３）Ｌａｗ　ｏｆ　ａｄｖａｎｃｅ　ｉｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｌｔｕｕｒｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｆｏｓｔｅｒｉｎｇ　ｂｒａｎｄｓ　ｏｆ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ　一、文化战略与品牌培育　践，又对实践具有指导作用。人们的认识过程经历　认识一实践一认识的不断升华抽象的过程。其实品　牌培育也同样经受着这样的一个过程，品牌培育是　把认识不断推向实践的过程，其受文化战略的指导，　最后又升华到文化战略的高度　』。企业的品牌培育　过程也是文化战略的认知过程，文化战略对品牌培　文化战略是针对企业文化建设实践中的短期行　为和局部现象而提出的，旨在强调并解决企业文化　建设的长期性和全局性问题，是以战略思想指导企　业文化建设…，是对企业内部运行规律的精神升华，　涵盖了企业活动的一切内外关系，是一种具有指导　企业实践活动的价值观。品牌培育是通过对品牌进　行企业核心价值观的明确、角色关系的定位、品牌名　育具体实践过程进行抽象，然后又去指导品牌的培　育。因此，很多时候企业做品牌也等于说再为自己　做文化，品牌最终还是会升华为文化。笔者将从文　称符号以及设计的认同等系列活动，从而使品牌能　在顾客心目中留下深刻印象，最后形成忠诚消费。　化战略的角度对农民专业合作社的品牌培育进行　探究。　品牌培育其实就是对企业文化进行付诸于实践的过　程，是一个长期、全面、系统的过程，也可看做是认识　式，更要注重其内在的文化内涵。不难看出，企业文　二、文化战略视野下的农民专业合作社　品牌文化战略是指一个组织、企业或公司等推　的实践过程。品牌培育不但要注重产品的外在形　品牌培育原理一：品牌文化战略论　化战略和品牌培育之间的关系就是认识和实践的　动自身长远发展的基本指导原则、目标、方法和策　关系。　略　］。文化战略包括建立全面的、符合发展要求的　在马克思主义认识论中，提出了认识来源于实　管理文化、品牌文化、企业文化等，而合作社作为对外　［收稿日期］２０１１—０３—１６　正确地处理好合作社与其各利益主体之间的关　［作者简介］陈训明（１９７５一），男，博士研究生。研究方　程，向：企业文化、农民专业合作社、品牌培育。　系是合作社能够长盛不衰的良方。从文化战略角度　盈利一个独立的市场主体和组织，在其品牌培育过　出发，在合作社品牌培育中应重点做好如下４个　第４期　陈训明等：文化战略视野中农民专业合作社品牌培育原理探究　・３３・　方面。　合作社产品的安全权、知情权、选择权和听证权上。　１．核心成员文化关系论。核心成员作为合作社　如果合作社在这些方面侵犯了消费者的权利，使消　的创始人，对合作社的发展起着关键的作用。合作　费者的利益受到损害，合作社品牌培育就会受到影　社相对于其他组织来说，在发展初期内部成员的异　响。根据消费者的上述权利，合作社要建立自己的　质性，对其发展具有很大的影响。在合作社内部成　品牌就必须对消费者肩负起以下２个方面的责任：　员异质性的条件下，核心成员为合作社的创立提供　（１）合作社要向消费者提供安全可靠的产品（服务），　了相应的资本、人脉以及社会资源等关键性生产要　这也是合作社的社会价值原则。合作社在将产品提　素，这样核心成员自然就成为资本家和企业家，对合　供给消费者时必须确保其产品的安全性，以维护消　作社控制权和所有权占有绝对优势。一方面，其相　费者的安全权；（２）合作社要向消费者提供准确、清　对地削弱其他成员的权利，影响其他社员对组织的　参与积极陛，非常不利于合作社的长期发展；另一方　面，相对来说这也增加了合作社成员自身的风险，也　不能体现“风险共担、利益共享”的办社原则。因此，　在合作社的品牌培育中要注重成员异质下的合作社　与核心成员的关系，使合作社的发展不脱离品牌　轨道。　２．社员文化关系论。社员是合作社正常运行的　掌控者，是合作社的主要元素。从目前来看，合作社　是一种“人的联合”而不是“资本的联合”，所以社员　对于合作社来说是一笔无形的财富，只有把社员与　合作社凝聚到一块，合作社才能够发挥出自身的青　春和魅力。在我国农业作为第一产业，其基础非常　薄弱，究其原因就是因为农业是一种规模产业，在规　模达不到或超过边际效益时其生产的利润又可能成　为负数，而根据经济学原理，资本的逐理性，使得大部　分社会资本不可能从其他产业流人农业，也不会从　城市流向农村，从而导致农业生产中资金的极度贫　乏。因此，只能依靠劳动的联合来代替资本的优势，　马克思曾说过劳动是财富之父，合作社的财富应归　结于社员的共同劳动。所以，合作社在品牌培育过　程中要注重与社员的联系。一方面，有利于调动社　员生产的积极性，产生对合作社价值理念的认同，与　合作社同生死，共存亡；另一方面，有利于使社员按照　合作社规定的技术进行标准化生产，从而为合作社　产品品牌形成提供可能。　３．消费者文化关系论。消费者是合作社维持生　存和发展的源泉，因为合作社的利润来源消费者的　货币。马克思曾在资本论中说，“没有消费者的帮　助，从商品到货币之间就实现不了“惊险的跳跃”。　合作社在品牌培育过程中，要从源头上控制产品的　质量，建立合作社的产品品牌，从而保护消费者的权　益。合作社对消费者权益保护主要体现在消费者对　晰、充分的产品信息，这是对消费者知情权和自由选　择权的尊重与维护。因此，处理好与消费者的关系　是合作社产品品牌培育的基础，能使合作社更好地　履行为产品品牌培育提供基本的路径。　４．政府文化关系论。合作社一般作为经济实力　较弱群体的联合，在资金、人才、技术等硬性条件极度　缺乏，使得合作社较难单靠自己的力量维系其自身　的发展，所以，必要的政府支持可以给合作社发展提　供稳定的外部环境。纵观西方国家的合作社发展　史，在合作社发展的前期无疑都给予必要的扶持，分　别从法律、税收、财政、教育技术上给予必要的帮助。　之所以政府要扶持，是因为合作社具有社会稳定器　的功能，能维护社会稳定，促进农民增收和农业增效。　政府合作的关系是双向的，一方面合作社自身想发　展，另一方面政府想让合作社发展。这就促使合作　社的发展能得到政府的支持和保护。在合作社的品　牌培育过程中，资金和政策的支持都是十分必要的，　因此，只有正确处理好合作社与政府之间的关系，才　能使合作社的品牌逐步发展壮大。　三、文化战略视野下的农民专业合作社　品牌培育原理二：品牌文化战略结构说　品牌文化结构选择是企业或组织品牌运营中的　重要课题，品牌结构的形成受内外部多种因素的影　响，品牌结构有多种实现形式，农民专业合作社从品　牌文化战略结构上分，主要包括４个层面，即思想层　面、制度层面、行为层面和物质层面。　１．思想层面。思想层面主要是指合作社品牌本　身所凝聚的独特的合作社精神、合作社价值观等。　它是合作社品牌培育的灵魂，在品牌文化战略结构　中处于统帅地位。它是合作社精神、价值观的重要　载体和实现形式，也是合作社与外界（以消费者为主　导的利益相关者）进行互动的最有力的媒介和桥梁。　・３４・　福建农林大学学报（哲学社会科学版）２０１１年第１４卷　一个内蕴着强大灵魂（独特而精准的合作社精神、价　四、文化战略视野下的农民专业合作社　值观等）的合作社品牌，是品牌培育的首要任务和着　品牌培育原理三：品牌文化战略进化律　力点。只有首先培育出一个有灵魂、有精度的合作　社品牌，合作社品牌培育的其他工作才会更加有的　合作社的品牌培育作为一个完整有机体，其存　放矢，合作社品牌中的其他结构部分也才会更加坚　在、成长与发展是有规律的，任何人都不能漠视这种　规律。目前，由于我国合作社自身的品牌化建设过　固、扎实。　２．制度层面。制度层面就是为使合作社品牌的　程存在品牌意识不强、品牌发展速度滞后、品牌管理　灵魂顺利落地，合作社品牌在培育过程中所必须遵　机制不完善、品牌整合力不强、品牌科技含量低、农产　品质量相关体系不健全等内外因素　Ｊ，促使合作社　循的基本理念（群）、要求、标准，包括生产理念、营销　品牌发展必须采用渐进的法则。一般来讲，合作社　理念、人才理念、消费者理念等。如果说思想层面是　的品牌培育要经历如下几个阶段：第一阶段，做强；第　解决合作社品牌培育中“是什么”的问题的话，那么　二阶段，做大；第三阶段，做久。只有遵循这种内在的　制度层面要解决的问题就是“怎么样”的问题。制度　进化律，按阶段渐次发展，合作社的品牌才会久盛　层面是支撑合作社品牌灵魂得以顺利进行的具体的　不衰。　解决方案。制度层面是思想层面在战术上的具体延　１．做强。合作社在成长和发展的过程中，如何　伸，是与思想层面高度一致和精准匹配的。有什么　把品牌做强是其第一要义。随着２００７年我国《农民　样的思想层面，就要求有什么样的制度层面与之相　专业合作社法》颁布，为合作社迎来了一个发展机　匹配、相适应。因此，在进行合作社品牌培育的过程　遇。但在整体经营环境上，我国加人ＷＴＯ后农产品　中，要特别注重制度层面与思想层面的匹配度。匹　贸易的国际化、全球化，对组织化程度相对较低、整体　配度越高、一致性越强，制度层面的作用就越有效，就　应对市场能力不强的合作社无疑是一个巨大的挑　越有利于合作社品牌的培育。　战，我国合作社将不得不与国际上体系完整的合作　３．行为层面。行为层面是指合作社社员在生产　组织一起公平竞争。特别是在世界金融危机还在漫　运营、相互交往中产生的动态文化，主要包括合作社　延，合作社所面对的经营风险更大，主要表现在：（１）　社员对合作社品牌灵魂的认同度，以及在日常工作　缺乏自主知识产权和知名品牌，抗风险能力比较低；　行为中所表现出来的自觉性等。行为层面是以人的　（２）内部设施不完善，水平不高，以生产初级产品为　行为为表现形式的合作社品牌文化，即合作社品牌　主；（３）管理方式粗放，软实力较低。．在这种经营环　中所蕴含的合作社精神、价值观等，必须首先被合作　境下，我国合作社品牌培育过程的可供选择的迂回　社社员所高度认同，并以此作为其工作的最高思维　空间变得很小。一方面，合作社在品牌培育过程中　方式和行为准则，在工作中自觉践行合作社品牌的　要转变经营方式，由粗放式向精细化转变，靠管理制　精神内核。当合作社品牌的精神内核被社员们普遍　胜；另一方面，经营环境愈发复杂、多变，竞争对手越　认同后，社员们就会以此作为其工作的最高思维方　加强大。这种隋况下，合作社必须坚持稳步为营，不　式和行为准则，在工作中自觉践行。在这种情况下，　急功近利、贪大求全。合作社其本身资源就很有限，　社员们就会在行为上、语言上等表现为某种程度的　专注于某一项自己擅长的业务，全力打造强大的管　相似性、一致性。此时，合作社品牌培育的行为层面　理能力，练好内功。以合作社内在精神和价值观为　便形成了。由此可见，行为层面是合作社品牌文化　基石，研究有效、精准的企业文化，培育一家能够长盛　的思想层面、制度层面在社员身上的内化。只有实　不衰的合作社，从而把合作社做得小而美、小而强。　现这种内化，合作社品牌的培育才会拥有真正的力　２．做大。做大是合作社品牌培育的第二阶段。　量之源。　做大是做强的延伸，合作社只有在做强之后才能最　４．物质层面。物质层面是合作社品牌在物的层　终做大。随着合作社不断地发展，到一定阶段也会　面的外化。它是合作社品牌的精神内核等物化的直　出现资金、资源、技术、人才、市场等瓶颈，这就使得合　接形式和有效载体。包括工作、生活环境等合作社　作社有向外扩张的欲望。如浙江台州温岭市箸横专　环境，合作生产资料、产品、服务及文化设施等器物，　业合作社，随着其不断发展已经把其种植范围扩张　特别是合作社品牌的ＣＩ设计系统等。　到全国，甚至东南亚等国，同时，合作社相互之间为了　第４期　陈训明等：文化战略视野中农民专业合作社品牌培育原理探究　・３５・　做大的需要也加强了合作和联合，如目前很多合作　合作社在其品牌培育过程中，要按照做强、做大、做久　社都成立了合作社联合社（会），联合社（会）着力构　逐级递进，最终做成能永葆青春和活力的百年不衰　　建基础服务、科技服务、信息服务和销售服务四大平　的老社。台，为会员提供项目认证、品牌宣传、产品推介、市场　从核心竞争力的本质来看，文化竞争力无疑是　信息等咨询服务，帮助会员引进技术、人才。同时开　核心竞争力的终极动力与源泉，而文化竞争是企业　展行业自律，加强会员交流并促进会员合作和产业　竞争的最高境界。企业如果不经历文化竞争的洗　整合，争取政府优惠政策并维护会员合法权益。最　礼，要想成就“基业长青”的梦想也是不切实际的。　重要的是联合社（会）还可以为会员提供组织协调、　我国著名经济学家于光远先生说：“三流企业靠生　管理优化、技术引进、标准制定、产品认证等多项服　产，二流企业靠营销，一流企业靠文化。”　企业要想　务，促进合作社产品品牌竞争力的形成。　３．做久。做久是合作社品牌培育的第三个阶　段，也是合作社做强做大后的客观要求。从某种程　度上讲，合作社是合作社人生命和价值在时间和空　间上的延续。对于每一个追求自身生命价值和意义　的合作社人来说，把合作社做成久盛不衰的百年老　社便成了其毕生的宏愿。如何才能使合作社做成久　盛不衰呢？那就是要为合作社注人鲜活的灵魂，同　时要让这种灵魂与整个社会紧密联系起来，并为社　会大众所普遍认同，占据社会精神坐标的制高点。　做到了这一点，即使发生了不可抗拒的意外，合作社　不复存在了，也能在短期内迅速完成重建，并恢复生　机。可口可乐的老总曾经这样说过，即使“可口可　乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，　不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。　在美国人看来，可口可乐不仅是一种饮料，它的独特　口味带来的感觉和体验实际上已成了美国人生活方　式的一部分，成了美国人精神的化身和延伸。因此，　成就强势的文化竞争力，就必须要了解一个企业文　化形成的几条线索并在自身的实践中加以固化，最　终使其成为在市场竞争中穿在自己身上的一副“铠　甲”，以达到无往而不胜的目的。从这点上说，从文　化战略角度来持续加强农民专业合作社的品牌培育　已势在必行。　［参考文献］　［１］朱立．品牌文化战略研究［Ｍ］．北京：经济科学出版社．　２００６．　［２］乔春洋．品牌论［Ｍ］．广州：中山大学出版社，２００５．　［３］肖富荣．企业文化战略定位研究与实战［Ｊ］．现代企业文　化．２００８（３４）：４４—４５．　［４］吴声怡，刘文生．农民专业合作社的品牌推进及其对策思　路［Ｊ］．福建农林大学学报ｌ哲学社会科学版，２００８，１１　（１）：３３—３６．　［５］魏杰．企业文化塑造：企业生命常青藤［Ｍ］．北京：中国发　展出版社．２００３．　（责任编辑：华启清）