恒大冰泉为什么只是大而不强

据了解的消息，恒大冰泉在经历了上市期的收款几百亿的繁荣，在运作了一年多后，市场表现不尽如人意，出现了通路库存大、回转慢、盘价混乱、人员流动频繁等现象，步入了再招商、再打款以维持业绩的路子，没有形成固定的消费群体，没有形成市场基本盘，尽管最近的“码上疯狂”活动搞得风风火火，但是依然掩盖不了市场的颓势！

基于以上背景，本文作一个简单的原因分析： ■站错队：

基于水源地的判断：目前高档水产品竞争的焦点；

应该和依云在同一个梯队，同样的水源地优势（三大黄金水源），明显的价格优势；

至少也应该和昆仑山、百岁山一个梯队，更优的水源地、相似的价格（350ML4元/瓶,500ML4.5元/瓶）；

结果你却选择和农夫玩（我们搬运的不是地表水），只会抬高农夫的价值，农夫是针对康师傅竞争的(我们不生产水,我们只是大自然的搬运工)； ■会错意：

恒大的目标对象是谁？

可能初期靠业主经济、球迷经济等第一批创新者较好的完成了产品导入期的一些营销指标，市场指标：市场开发、渠道铺货； 品牌指标：品牌知名度、产品试用率；

但请思考，初期使用或购买产品者是你稳固的消费群吗？是能带来最大收益的顾客群吗？ 你的目标市场到底是谁？ 表面繁荣不代表真正的繁荣。 ■定错位：

营销者普遍都认为品牌化就是差异化，品牌定位就是差异化定位，这是基于同一品类或行业而言的；

但不要忘了，作为恒大地产涉足高端水市场，首要要解决的是品类身份的确立，即寻找和传播相似点，而不是差异点；

强化水源地的宣传就是建立相似点，树立高品质水的品牌集群身份； 比如恒大冰泉的以下宣传活动： 一处水源供全球；码上疯狂活动等；

至此，恒大冰泉的高端水身份已经被消费者接受

但品牌成功另一个现实是建立竞争性相似点，即差异点，这一步还没有看到。 ■选错人：

恒大冰泉目前的人员构成主要有以下几类人： 原来地产的，占据恒大冰泉大部分中、高层位置； 操作低端水的经验丰富者，占据恒大冰泉的中层； 如此这些人来操盘，后果可想而知；

当然，如果恒大只是将恒大冰泉作为一种为恒大品牌保证较高曝

光度的传播手段，是恒大地产构建品牌资产的一个要素，为恒大地产抬轿，那么可能只强调高端水身份就OK了，此事则另当别论。