德国Augustinum老年颐养品牌开发运营及推广的有关分析

德国Augustinum老年颐养品牌开发运营及推广的有关分析 目录

 中国人口老龄化的现状与发展趋势  国内养老服务业的现状  国内养老地产的发展现状

 德国Augustinum老年颐养品牌开发运营及推广的发展前景

一、中国人口老龄化的现状与发展趋势

21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会，中国也必将成为一个老年中国。从2001年2100年，中国的人口老龄化发展趋势可以划分为这样三个阶段：

第一阶段，从2001年到2020年是快速老龄化阶段。这一阶段，中国将平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度，人口老龄化进程明显加快。到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%，其中，80岁及以上老年人口将达到3067万人，占老年人口的12.37%；

第二阶段，从2021年到2050年是加速老龄化阶段。伴随着20世纪60年代到70年代中期的新中国成立后第二次生育高峰人群进入老年，中国老年人口数量开始加速增长，平均每年增加620万人。同时，由于总人口逐渐实现零增长并开始负增长，人口老龄化将进一步加速。到2023年，老年人口数量将增加到2.7亿，与0-14岁少儿人口数量相等。到2050年，老年人口总量将超过4亿，老龄化水平推

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进到30%以上，其中，80岁及以上老年人口将达到9448万，占老年人口的21.78%；

第三阶段，从2051年到2100年是稳定的重度老龄化阶段。2051年，中国老年人口规模将达到峰值4.37亿，约为少儿人口数量的2倍。这一阶段，老年人口规模将稳定在3-4亿，老龄化水平基本稳定在31%左右，80岁及以上高龄老人占老年总人口的比重将保持在25-30%，进入一个高度老龄化的平台期。

根据对中国人口老龄化发展趋势的预测和分析，可以得出以下结论：中国人口老龄化将伴随21世纪始终。自1999年中国进入老龄社会开始，老年人口数量就开始不断增加，老龄化程度也在持续加深，直到2100年，老年人口总量将仍然高达3.18亿，占总人口的31.09%，人口老龄化将伴随21世纪始终。

二、国内养老服务业的现状

随着人口老龄化社会的到来，不仅给中国的经济、社会、政治、文化等方面的发展带来了深刻影响，庞大的老年群体的养老、医疗、社会服务等方面需求的压力也越来越大。而与此相对应的是，由于社会转型、政府职能转变、家庭养老功能弱化，国内养老服务业的发展却严重滞后，难以满足庞大老年人群的需要，特别是迅速增长的“空巢”、高龄和带病老年人的服务需求。

通常来讲，养老服务是指针对老年人的一种长期照护，而养老服务业则是由这种针对老年人的长期照护所形成的特定行业。长期照护在理论上又分为居家式、机构式、社区式三种，在养老服务业中即为

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居家式养老、机构式养老和社区式养老。所谓居家式养老，是指老年人生活在自己或其子女家中，并由子女或雇佣看护人员对其进行长期照护；所谓机构式养老，是指老年人在专门为长期需要照护的老年人、残疾人设立的，能提供全天候的综合性（包括住宿、护理等）照护的建筑空间内，享受专门的长期照护；而所谓社区式养老，则是机构式养老的升级。当专门为长期需要照护的老年人、残疾人设立的，能提供全天候的综合性（包括住宿、护理等）照护的建筑空间不断扩大规模，乃至最终形成一个功能完善的居住社区，就形成了社区式养老模式。

受经济发展水平的制约和儒家传统思想的影响，在我国居家式养老的比例最高，约达85%以上，尤其是老龄人口众多的广大农村地区，人均收入偏低和社保制度的不完善，造成绝大多数的老人只能通过与子女生活在一起度过晚年。然而，尽管机构式照护能为需要密集照护的老年人提供完整且高密度的专业照护的业态，而且还能减轻家属在精神和体力上的负担，特别是具备成本效益上的优势，但在我国机构式养老的比例却不到5%，远远低于发达国家30%的平均水平，其主要原因是我国的养老机构严重不足，

以国内的养老机构和床位数为例，目前，中国共有各类老年社会福利机构及老人院3.8万个，养老床位120.5万张，平均每千名老人占有床位仅有8.6张，与发达国家平均每千名老人占有养老床位数50-70张的水平相差甚远。这样的养老机构和设施现状根本无法满足老年人群日益增长的需求，而机构式养老的升级品社区式养老，在国

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内更是鲜见。

由此可见，国内养老服务业的现状可以概括为：85%以上的老年人仍旧以最简单的居家式照护养老，且通常是与子女一起生活；现有的养老机构和床位数比例，远远低于机构式养老的实际需求量；社区式养老仍未起步。

同时，中国政府于2006年提出了一个基本的养老方针，就是以家庭养老为基础，社区养老为依托，机构养老为补充，简称9073，90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，7%的老年人通过社区照顾养老，3%的老人是入驻养老机构集中养老。

三、 国内养老地产的现状

我国老龄人口数量庞大且日益倍增，与之相对应的养老服务需求也不断增长，作为养老服务中的空间载体，家庭和养老机构扮演了重要角色。而随着改革开放以来部分先富人群的年龄增长和财富积累，这部分经济实力较强和生活质量要求较高的老年人，对养老服务中的养老建筑及其环境的要求也日益提高。按照9073分类的原则，90%的老年人生活在家里养老，3%的老年人将入驻养老机构集中养老，其余7%的老年人将以社区养老的方式享受长期照护。其中，居家式养老和社区式养老都强调老年人的生活场所在自己家里，不同之处在于前者只享受家人的照护，而后者则享受社区的照护。

为此，针对这97%的老年人，建造一些适老化（适合老年人）的养老建筑类型，就形成了养老地产的概念。所谓养老地产，是指养老

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服务业与地产开发业结合的部分，即养老服务中涉及的养老场所、养老建筑的地产开发环节。一直以来，中国的老年人到了晚年之后，都希望与子女生活在一起，享受天伦之乐，因而多数居家式养老的建筑载体，其实就是普通的住宅，对应的也只是普遍意义上的地产业务和开发，而养老地产则强调了地产与养老的结合，即地产开发环节中要特别关注养老功能的配套，例如户型设计、小区配套、社区活动等环节都要针对老年人的生活所需进行考虑。在这样的背景下，近几年，以老年人为目标客户的地产类型——养老地产，逐渐开始吸引人们的关注，养老地产的市场前景也得到了房地产行业的广泛认可，一些地产开发商也开始研究并尝试进入养老地产领域。

目前，包括万科、保利、远洋、中信、合景泰富、万银投资、北京金典等知名企业在内的中国房地产开发商，都对这个“收益不高但较稳定”的新需求市场寄予了强烈的兴趣，甚至像合景泰富这样的企业，已经在北京、上海、广州的各区域公司先后成立了专门研究中国人口老龄化问题集市场空间的研究投资部，以推进养老地产事业。然后，受制于政策、运营模式等问题，投资养老地产仍旧存在着较高的风险，致使这些地产企业都还没有实质性动作，尚停留在研究阶段。这些问题主要包括以下几个方面：

 政策优惠无保障

由于老年地产的带有一定的社会福利性质，所以政府的政策扶持对老年地产的发展至关重要，也是老年地产的投资者首要考虑的问题之一。一般来说，政府会在税收、土地的取得、贷款政策等方面给投

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资者提供政策上的优惠。在我国，虽然在从目前的情况来看，老年地产的投资者确实获得了政府多多少少的支持，但并没有任何具体政策表示可以对老年公寓的开发过程提供优惠。这种无保障的政策优惠是老年地产投资者首要面临的风险。

 新兴市场不稳定

老年地产作为一个新兴的市场自然要面对新兴市场所要面对的风险。由于人们多这一产业还不熟悉，所以可能需要一个适应期，再加上老年人风险意识很强，行事谨慎等原因，是老年地产的投资者可能出现面对着巨大的消费群体却卖不出房子的风险。

 投资额高

老年地产消费群体的特殊性要求投资者在建造老年社区时，要投入比普通住宅项目更多的资金。老年地产的建造一般要考虑以下要求：1、要有功能性。充分考虑老年人步行和使用轮椅的空间，消除地面所有的高差，是老年人能够自由地在住宅内活动。家具、器具和设备要配置在便于老年人操作的位置，采用简单的动作就能使用的操作方法；2、要有安全性。地面材料尽量采用防滑处理。要排除高差和门槛，在厕所和浴室或协助老人用力的地方，要安装扶手，门窗的开启方式最好采用推拉式。有鲜明的色彩和照明，提醒老年人注意；3、要有健康性。保持老年的居室、厕所、浴室、厨房容易清扫的方便条件。老年人在室内的时间较长，特别要考虑日照、通风、采光和换气，让起居生活空间能直通阳光；便于老人室外活动。使老人能够方便地使用卫生设备和厕所，冬天洗浴时要考虑加温设施；4、要有

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私密性。老年人害怕孤独，社区在加强社会交往之外，同时注意老年人的生活隐私。老年人与儿女同住时，就要创造出未被疏远的氛围，同时又要注意生活隐私。老人与老人同住时，最好通过一个共同的门分为两个相对独立的套型，使隐私得到保证。 便于改造老年人从自理自力期到照顾关怀期，差不多10～20年的时间，老年人生理将由健壮到衰老，住宅设计应当注意到老年人的需求，考虑隐蔽设计，便于增添设备、设施等改建工程，及时为老人提供协助，延缓老人的衰老过程。总之，只有充分考虑到老年人的切身需要，具有充分人性化设计的老年公寓，才能在市场上站稳脚跟，而作为这样标准的新一代房地产投资产品，其投资额必然高于普通房地产项目。

较高的投资额一方面给投资者的初始投资带来风险，也使其在销售时面临着风险。同时，高额的投资必然提高老年地产的成本，投资者要获得利益就需要提高房价，以北京太阳城老年地产为例，太阳城的平均房价自2004年到2007年要明显高于其周边普通住宅项目（如绿荫泉城、善缘小区）的平均价格，这就增加了投资者的销售风险。

 回收期长

由于老年地产的特殊性，使其客户可采取独特的入住形式，除普通的按揭贷款外，老年地产一般还采取房屋置换和倒按揭两种形式。

目前可以采取\"以租换租\"的形式社区帮助老年人将原有住房出租，所得租金来支付老年人租住独立型老年公寓的费用；另外还可以采取\"以旧换新\"的形式即老年人的现有住房与老年公寓的住房进行交换，如果老年人去世之后，收回公寓住宅再将原置换房折旧返还其

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子女。利用这些\"差价养老\"的方式，老年人不仅可以实现人住，还能为自己或后代提供了一定的社会保障，可谓一举两得。

在发达国家中，\"倒按揭\"是一种普遍的做法。退休后的老年夫妻买下或者用原有住宅交换老年公寓中的住宅后，与银行与保险公司签订一份合同，在相关机构评估公寓价值和测算人均寿命之后，银行与保险公司每月支付老年夫妻一定的生活费，直到其故世，届时，该住宅归银行等处置。这种\"倒按揭\"的做法实际上还含有人寿保险的意义，虽然在我国还没有真正实施，但必将成为老年地产的发展方向。另外，由于老年人的寿命限制，更多的老年人会更亲徕于以租赁的方式入住老年地产。

上述几种形式都需要投资者进行一定时期的经营才可以收回投资，这种长时间的占用资金一方面增加了机会成本，另一方面也在无形中扩大了投资者的风险。

 后期物业管理要求高

老年地产入住人群的特殊性，要求其要有更加完善的后期物业服务，包括针对老年人的保洁、送饭、医疗等服务，这也使投资者需要考虑的风险之一。

四、 德国Augustinum老年颐养品牌开发运营及推广的发展前景  市场状况

综合前述对我国人口老龄化的现状和发展趋势、养老服务业的现状、养老地产的现状等三个方面的分析，我国在养老服务和养老地产

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开发这两块市场上存在着较大的空缺，尤其是针对那些有特定消费需求、同时具备较强消费实力的老年群体，功能完善、服务高品质、管理现代化的新型养老服务模式和养老地产业态，显得尤为空缺。例如时下流行的一些高品质养老公寓项目，以及Augustinum颐养中心项目等。

对比目前国内养老机构和床位数的缺乏，以及硬件设施和软性服务的不足，约占10%-15%左右的老年人对于建筑设计更适老化（适合老年人）、硬件功能更齐全化、照料服务更人性化的养老模式和养老地产业态存在需求，以人均1万/年的最低花费计算，这部分市场的年产值可达到2000-3000亿，而其中，新型养老地产业态的产值，将达到1500-2000亿。在这部分市场份额中，又可根据老年人实际的消费实力将中低层消费群体、中高层消费群体和高层消费群体区分出来，各自比例约为6:3:1。  开发运营与推广的发展前景

Augustinum是德国最知名的高品质老年颐养品牌和德国最主要的社会服务公司之一，自1961年成立第一家养老院以来，经过近50年的发展，目前在全德国已拥有21家品牌养老院,居住7200位老人，3000多名员工和一大批志愿服务人员为其工作，并且同时拥有先进的医疗器械公司、全德国最好的心脏专科医院及数家德国著名的内外科专业医院，是欧洲老年产业中被誉为“五星级”酒店式的居家养老院品牌。 其针对的消费群体主要是月收入1000欧元、处于中等收入水平的老人，通过高品质、多样化的服务为老年人在志趣相投的群体

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中提供自主、稳定和高水准的生活。Augustinum在德国取得的巨大成功，很好的证明了它拥有丰富的产品设计和开发经验、高效的物业管理和服务机制、良好的商业盈利模式，完全具备在其他国家和地区复制推广的条件。

2006年，Augustinum集团宣布与上海龙君置业公司共同出资成立上海奥古新诺（合资）公司，意图在上海建立一个Augustinum品牌的五星级颐养中心，计划总投资9.4亿人民币，预计在2010年完成建设并投入运行，前期定位的目标服务对象包括四种老人：中国的富裕家庭、上海的华侨、中国留学生的父母及跨国公司里外籍人士的父母。该项目启动阶段，曾引起国内媒体的广泛关注，但随后传出由于土地审批困难而暂告停滞，至今没有其他新的消息。鉴于此，Augustinum品牌在国内的运作和推广，可以说仍未有实际的项目成型。

由此可见，类似于Augustinum品牌这样的新型养老模式和养老地产业态，在国内的开发运营和推广，仍需政府在政策方面提供必要的保障和优惠措施（包括土地供应、税收制度、金融政策等几个重要的方面），以政府配合企业的方式，共同推进盈利性和福利性兼具的养老服务与养老地产事业。同时，负责Augustinum品牌开发运营和推广的企业，也应通过有效地沟通和宣传，让政府和老年人充分了解Augustinum品牌的先进养老模式，以获得政府的支持和老年人的认同接受。